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Comment Damso a créé l'événement autour de son nouvel album, "QALF Infinity"

Le rappeur Damso aux Victoires de la musique en 2019.

Le rappeur Damso aux Victoires de la musique en 2019. - Thomas Samson - AFP

Mystère entretenu autour du projet, indices savamment distillés sur les réseaux sociaux: le rappeur s'est assuré un retour marquant avec son disque sorti (presque) par surprise cette nuit.

Depuis des semaines, les fans de Damso savaient que quelque chose se tramait. Le rappeur a finalement fait son annonce officielle mercredi matin sur France Inter: son cinquième album, QALF Infinity, sortirait le soir même à minuit, après une première diffusion en live sur Instagram à 23 heures.

La sortie d'un album de Damso est un événement en soi: en quelques années, l'artiste belgo-congolais s'est imposé comme une valeur sûre du rap francophone. Depuis sa première Mixtape, Salle d'attente (2014), chacun de ses projets fait l'objet d'un enthousiasme frénétique. Mais pour QALF Infinity, l'interprète de 911 a usé avec brio de tous les outils à sa portée pour marquer les esprits. Notamment en jouant avec les nerfs des fans sur les réseaux sociaux.

Sortie inattendue

À l'heure où plusieurs rappeurs ont un rythme de production effréné (à l'instar d'un Jul, qui publie deux disques par an depuis 2014), Damso sait se faire attendre. Depuis 2016, il n'avait sorti "que" quatre albums, suivant la cadence classique de l'industrie musicale. La soif des fans est entretenue par ses rares apparitions médiatiques qui lui permettent d'entretenir le mystère et une certaine distance, comme le font ses confrères de PNL.

C'est pourquoi la sortie de QALF Infinity casse les codes qu'il suivait jusqu'à présent: ce disque intervient sept mois seulement après son précédent opus, QALF. De quoi surprendre tout en surfant sur le succès retentissant de ce disque dévoilé en septembre dernier: unanimement salué, QALF avait permis à Damso de se hisser au rang d'artiste francophone le plus streamé au monde sur Spotify le jour de sa sortie, avec plus de 14 millions d'écoutes en 24 heures et pas moins de 13 titres dans le Top 200 monde.

QALF Infinity prend aussi le public de court en contournant la promotion classique: aucun single dévoilé en amont, pas le moindre clip, même pas un affichage. Sa campagne, il l'a uniquement faite à coups de messages cryptiques diffusés sur les réseaux sociaux, où il compte - sans surprise - des millions d'abonnés.

Campagne web parfaitement ficelée

S'il s'est (presque) passé d'interviews médiatiques, Damso joue avec ses fans depuis des mois en diffusant des indices sur la date du 28 avril, sans rien dévoiler de ce qui allait s'y produire. Le jeu de piste a démarré dès la sortie de QALF: selon le site IN, les versions physiques du disque contenaient une étiquette sur laquelle les fans ont découvert les chiffres 28.04. En février dernier, la date apparaissait de nouveau de manière détournée sur un cliché Instagram du producteur Prinzly, qui travaille avec Damso. Les deux artistes y présentaient leurs disques d'or et de platine, tous encadrés d'une plaque reprenant l'iconographie d'un morceau en écoute sur une application. Et sur tous les cadres, le time code était placé sur 28:04.

Les indices ont continué à se multiplier ces dernières semaines, avec le hashtag #28 publié en légende d'une photo Instagram ou sur Twitter: "À mercredi 23 heures", annonçait-il sur le site de micro-blogging dimanche dernier. De quoi transformer les espoirs en certitude: " Ce n'est plus un secret pour personne, Damso sortira son nouvel album le soir du 28 avril avec dans un premier temps une écoute live du projet sur Instagram", assurait lundi le site de la radio Mouv'.

Une stratégie qui n'est pas sans rappeler un modèle devenu cher aux stars de la pop américaine, initié par Beyoncé en 2013. Cette année-là, la chanteuse rebat les cartes de la promotion musicale en sortant son album éponyme à la surprise générale, sans aucune annonce préalable. Depuis, la formule a fait des émules. Taylor Swift et Ariana Grande sont devenues de grandes adeptes du genre: la première a annoncé deux albums la veille de leur sortie l'année dernière, après des semaines d'indices distillés sur les réseaux sociaux. La seconde a ravi ses fans en octobre dernier avec un simple tweet: "trop hâte de vous donner mon album ce mois-ci". Deux semaines plus tard, Positions était sorti.

Loin des médias, proche du public

Malgré sa rareté dans les médias, Damso sait entretenir un lien fort avec ses fans. Une heure avant la sortie de l'album, ils ont pu l'écouter gratuitement et en direct dans un live Instagram. "Mon but, c'est vraiment de faire cette écoute avec mon public, parce qu'avec la pandémie, on n'a plus du tout de contact ", expliquait-il quelques heures plus tôt sur France Inter.

Malgré quelques bugs ("Insta nous a coupés..." regrette-t-il ce jeudi en story), il a attiré des nombreux internautes, et pas des moindres: Booba lui-même a laissé quelques commentaires.

Sa discographie se suit presque comme une série: QALF Infinity se présente comme la suite de QALF, et surtout comme la fin de ce qu'il appelle les "lettres grecques" entamées sur Ipséité, son deuxième album sorti en 2017 où chaque titre de morceau était précédé d'une lettre de l'alphabet grec. Concept qu'il reprend dans ce cinquième album. La date de sortie de QALF Infinity fait d'ailleurs écho à celle d'Ipséité en marquant ses quatre ans, jour pour jour.

"Entretenir ma passion"

Outre son mystère et sa maîtrise parfaite des codes du web, un autre paramètre permet à Damso de s'assurer l'engouement des fans: chacun de ses projets pourrait être le dernier. "J'ai établi un programme sur 10 ans pour avoir du succès, et puis m'en aller", assurait-il au Guardian en janvier. Le quotidien britannique dévoilait que la date butoir était 2022.

Il y a quelques jours, le rappeur rassurait son public lors d'une interview pour la RTBF, relayée par Booska-P: "C’est pas arrêter, c’est vivre un peu", assurait-il. Le soulagement aura été de courte durée: mercredi matin, il évoquait à nouveau la possibilité d'une retraite anticipée sur France Inter. Quand Léa Salamé lui a demandé si QALF Infinity serait son dernier album, Damso est resté flou:

"Non", a-t-il d'abord répondu, avant d'apparaître plus mesuré: "Je n'en sais rien, en fait. Je vais juste le faire et partir, et essayer d'entretenir ma passion comme je peux (...) Je pense qu'après ça, je serai un artiste accompli.

L'avenir dira si QALF Infinity marque la fin du parcours de Damso. Le futur un peu plus proche révélera s'il a rencontré le succès attendu. Ce qui fait assez peu de doute.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV