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Instagram, l'autre vainqueur de la Coupe du monde

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- - CHRISTOPHE SIMON / AFP

Dans la foulée de la victoire de l’équipe de France à la Coupe du monde, de nombreux joueurs des Bleus ont fait vivre la nuit de fête et de célébration à leurs abonnés sur les réseaux sociaux, et en particulier dans leurs stories sur Instagram.

Instagram, diffuseur officiel de la Coupe du monde 2018. On exagère forcément un petit peu. Mais depuis dimanche soir et le titre de champion du monde de l’équipe de France de football, le réseau social est peut-être le meilleur endroit pour suivre les coulisses de la victoire des Bleus. En suivant les stories de Paul Pogba, Presnel Kimpembe ou Kylian Mbappé, vous ne faisiez pas que les regarder faire la fête: vous pouviez presque chanter avec eux et vous faire vous-même asperger de champagne.

"Pour avoir un sentiment de plongée parmi les joueurs, il fallait aller le chercher sur Instagram", confirme Boris Helleu, maître de conférences à l’université de Caen et spécialiste des stratégies digitales dans le sport. "Il y a peut-être un renversement pour ce genre d’événement. Vous allez continuer à regarder le match sur l’écran principal. Par contre, pour tout ce qui est l’après-match, vous basculerez désormais sur le smartphone. Instagram est devenu le média social le plus utilisé de ce point de vue-là."

Instagram "a pris le dessus dans la façon de relater en direct et de façon immersive le titre"

Pour le chercheur, il y a trois dates clés sur le chemin de ce "renversement" dans la communication des nouveaux champions du monde. D’abord lors du Mondial 2014 au Brésil, "où le discours de Didier Deschamps était très précautionneux par rapport aux réseaux sociaux, qu’il percevait comme des motifs de distraction qui allaient éloigner les joueurs de la performance".

Ensuite il y a quelques semaines lorsque que le consultant Pierre Ménès "s’en prend à Deschamps en disant que tout ce qu’il a fait c’est de transformer les joueurs en des spécialistes d’Instagram". Le troisième date de la nuit de dimanche à lundi: "Ce qu’on appelle les nouveaux médias, longtemps perçus comme étant en-dessous des mass media comme la télé et la radio, ont pris le dessus dans la façon de relater en direct et de façon immersive le titre", assure Boris Helleu.

Bien sûr, Facebook et Twitter continuent d’être des relais importants dans la communication des sportifs. Mais Instagram est peut-être désormais le plus complet d’entre-eux. Déjà très investi par la communication des marques et des influenceurs, le réseau social qui appartient à Facebook profite pleinement de la fonctionnalité Story, active depuis deux ans.

"C’est totalement inspiré de Snapchat, mais cela multiplie les façons de parler d’un événement", fait remarquer Laurence Allard, maître de conférence en sciences de la communication à l’université de Lille-3. "On y trouve un discours public-privé qui n’est pas inintéressant: les stories donnent un accès aux coulisses, et en même temps, on continue à poster ces belles images, qui sont un peu la vitrine, et qui ont fait que Instagram a été beaucoup plus investi par la communication presque institutionnelle."

"Maîtriser et être présent sur les réseaux sociaux booste la valeur marchande et financière d’un joueur de foot"

Une communication qu’Antoine Griezmann et consorts contrôlent parfaitement, et pas seulement parce que c’est un usage répandu de leur génération. "Maîtriser et être présent sur les réseaux sociaux booste la valeur marchande et financière d’un joueur de foot", explique Pierre Rondeau, professeur d’économie et de management à la Sports Management School et chargé de cours à l’université Paris-1. "L’exemple le plus connu c’est Paul Pogba, qui a coûté 105 millions d’euros à Manchester United. D’aucun vous dirait qu’il ne les valait pas sur sa valeur purement sportive. Mais il y a aussi la valeur extra-sportive, qui est notamment estimée par la place et la médiatisation sur les réseaux. Et Pogba y est très présent, avec une base fans très importante (25,7 millions d’abonnés sur Instagram)."

Des joueurs de cette dimension sont désormais devenus des médias à eux tout seul. Au point que c’est de leur propre compte Instagram que viennent pour partie les images diffusées sur les chaines de télévision traditionnelles.

"On voit certains joueurs lors des après matchs qui passent devant la presse sans s’arrêter, mais ils vont communiquer leur sentiment sur Instagram", reprend Pierre Rondeau. "C’est un changement de mentalité qui moi me dérange un peu: un regard journalistique permet d’avoir un regard extérieur. Dès qu’on agit directement et en concurrence avec les médias pour diffuser sa propre information, il y a le risque qu’on finisse par imposer un seul type d’information qui serait totalement aseptisé."

La remarque ne vaut d’ailleurs pas que pour le sport, ni que pour Instagram: "Louis XIV ne tweetait pas, alors que Donald Trump oui. C’est quelque chose d’assez compliqué pour tout l’écosystème médiatique, parce que finalement, d’habitude cette parole officielle est prise en charge et filtrée", ajoute Laurence Allard.

"Une certaine forme d’honnêteté dans le partage du contenu"

Partant de là, il faut forcément se poser la question de ce qui dans les stories Instagram des joueurs influents relève de la communication et ce qui est le produit d’une réaction spontanée.

"Il faut moduler la réponse en fonction des événements. Le contexte de la victoire en Coupe du monde fait qu’on peut considérer qu’il y avait une certaine forme d’honnêteté dans le partage du contenu. Il y a toujours une part de jeu et de mise en scène de soi. Mais ce biais-là, on peut aussi le retrouver si on est interviewé sur le plateau de Téléfoot", tempère Boris Helleu. Dans l’instant, "je ne pense pas que les joueurs ont cette stratégie marchande de communication: ils le font parce que c’est générationnel, parce que tous les jeunes de leur âge le font", complète Pierre Rondeau.

Pour Laurence Allard, "c’est une question très ancienne", et en tout cas beaucoup plus qu’Instagram et tous les réseaux sociaux. "On dit souvent que le premier people, pour les historiens de la célébrité, c’est Jean-Jacques Rousseau, reprend la chercheuse. Il a écrit le premier journal intime publié, on l’appelait l’ami Jean-Jacques parce qu’il y avait cette idée que c’était la première fois que quelqu’un écrivait publiquement sur ses états d’âme intérieurs. On est dans le paradoxe de ce qu’on appelle la culture de l’authenticité: s’adresser à tous en parlant de soi-même, et en laissant croire qu’on s’adresse à chacun de façon individuelle et intime. C’est un subtil mélange que de cultiver ce régime de communication intime, mais publiquement." 

Antoine Maes