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Ce qui se cache derrière le logo de campagne de Marine Le Pen

Marine Le Pen a dévoilé son logo de campagne lors de l'inauguration de son QG le 16 novembre 2016.

Marine Le Pen a dévoilé son logo de campagne lors de l'inauguration de son QG le 16 novembre 2016. - ALAIN JOCARD / AFP

Marine Le Pen a dévoilé cette semaine son logo de campagne. Une rose bleue, dont la tige sépare le slogan "Marine présidente". Comment interpréter ce symbole? Eléments de réponse avec Anne-Claire Ruel, conseillère en stratégie d'opinion et enseignante en communication politique à l'Université Paris 13.

Avec son nouveau logo de campagne, Marine Le Pen revisite un symbole éculé: la rose. Une rose bleue et sans épine, dont la tige particulièrement pointue sépare deux mots: Marine présidente. Pour sa campagne à la présidentielle de 2017, la présidente du Front national abandonne la flamme, le triptyque bleu-blanc-rouge et jusqu'à son nom de famille.

Dans son QG, baptisé l'Escale, pour rappeler le vocabulaire marin qu'elle s'est approprié, la candidate est allée jusqu'à récupérer plusieurs oeuvres d'arts modernes autour de cette rose bleue: un célèbre portrait d'Einstein, où la fleur apparaît sur la langue du savant. Mais aussi une oeuvre du street artiste Banksy, où un jeune manifestant cagoulé lance, au lieu d'un bouquet classique, une botte des fameuses roses bleues.

De toute évidence, Marine Le Pen espère jouer avec cet éventail d'images la carte du modernisme et de la nouveauté. Mais au-delà de cette simple lecture, plusieurs autres peuvent être proposées. Anne-Claire Ruel, conseillère en stratégie d'opinion et enseignante en communication politique à l'Université Paris 13 livre son analyse.

Un appel à l'électorat féminin

Avec ce logo, l'objectif pour Marine Le Pen est, selon elle, de capter l'électorat féminin, qui peut faire le succès d'un scrutin. "Marine Le Pen mène cette stratégie depuis quelque temps", souligne-t-elle. Sur son blog, Carnets d'espérance, la candidate met déjà en avant sa "féminité":

"Je suis une femme libre, une mère, une Française et j'ai choisi de m'engager pour mon pays", écrit-elle dans sa bio.

  • Comme le rappelle aussi Anne-Claire Ruel, lors de son passage dans l'émission Une ambition intime, la présidente du Front national a insisté sur le temps qu'elle a passé à éduquer ses enfants. Une façon pour elle de mettre en avant une image universelle, celle d'une femme et d'une mère, sur laquelle des potentielles électrices puissent se projeter. Dans la vidéo de présentation de son logo, Marine Le Pen assume d'ailleurs cette interprétation:

La rose est "d'abord un symbole de féminité dans une élection où je serai une des seules femmes candidates".

Un message aux autres partis

Autre référence qui saute aux yeux dans ce logo, celle à la rose socialiste, mélangée au bleu de la droite, et en particulier des Républicains. Pour Anne-Claire Ruel, ce syncrétisme politique est "un message adressé aux concurrents", en particulier au Parti socialiste "au moment où il est ravagé et ne sait plus s'adresser à l'électorat populaire", précise-t-elle. Une manière de dire aux partis traditionnels que le Front national espère prendre leur place. Une lecture elle aussi assumée par Marine Le Pen dans la vidéo.

"Certains auront une lecture plus politique, et verront dans la rose le symbole de la gauche et dans la couleur bleue celui de la droite. Cette vision des choses n’est pas pour me déplaire car c’est bien le rassemblement (…) que je recherche, au-delà de l’ancienne gauche, de l’ancienne droite, pour servir la France", explique la candidate. 

  • Mais une image contradictoire

Marine Le Pen oublie cependant de souligner le caractère contradictoire de cette double récupération. Elle reprend les symboles du PS et de l'UMP (Les Républicains), elle qui s'en est pourtant longuement pris à "l'UMPS". "Ils ne sont pas à une contradiction près, analyse Anne-Claire Ruel. "Ils se présentent comme anti-système et il n'y a pas plus dans le système" que le Front national.

"C'est une stratégie de marque, on fait croire à de la nouveauté", résume l'enseignante. 

Une rose ou une épée?

Derrière le logo présenté comme féminin, pourrait aussi se cacher un symbole plus guerrier, car la tige en pointe évoque aussi un fleuret ou une épée. Et malgré ses réutilisations sur des oeuvres d'art modernes, le logo en lui-même a un aspect "daté", selon le terme d'Anne-Claire Ruel. 

Marine Le Pen revendique la création du logo, qu'elle aurait dessiné durant l'été, sans faire appel à une boîte de communication. Un moyen de faire passer l'idée qu'il n'y a entre elle et les Français aucun intermédiaire. Le slogan qui complète ce logo va d'ailleurs dans le même sens, puisqu'elle place sa candidature sous le signe de sa proximité avec le peuple: 

  • "Au nom de peuple". Elle le rappelle également dans la vidéo de présentation. "Le président de la République n'est qu'un mandataire du peuple français", explique la candidate.

"Les communicants ont mauvaise presse", analyse Anne-Claire Ruel, de même que les journalistes. Pour elle, cette mise en avant d'un logo "fait maison" entre dans la même logique que le blog ou les réseaux sociaux, où la parole politique s'exprime sans intermédiaire. "Il n'y a pas de contre-pouvoir, pas de confrontation", dans ces cas-là, ajoute l'enseignante. 

Capter le vote "consumériste"

D'après elle, ce logo de Marine Le Pen s'adresse donc à un nouveau public, plus large. A la manière d'une campagne de publicité, ce logo vise à capter selon elle "le vote consumériste", par opposition avec le vote d'idéologie, déjà acquis pour le Front national, et au vote citoyen. "C'est un peu un vote à la tête du client", résume Anne-Claire Ruel. "Le candidat doit paraître sympathique. C'est un vote assez important" vu le contexte actuel de défiance envers la politique, prévient l'enseignante. 

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Marine Le Pen

Charlie Vandekerkhove