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Le CD 2 titres, vestige du siècle dernier, fait-il son grand retour?

Ed Sheeran, Jimin de BTS et Dua Lipa

Ed Sheeran, Jimin de BTS et Dua Lipa - Angela Weiss - AFP / Jung Yeon-Je - AFP / John Marshall - AFP

De plus en plus d'artistes éditent des versions physiques de leurs singles. Cette tradition perdue au début des années 2000 leur permet aujourd'hui de compenser les pertes dues au streaming.

Demandez à la génération Z ce qu'est un "single": on vous répondra que c'est une chanson dévoilée par un artiste, hors sortie d'album, à découvrir sur les plateformes de streaming dès sa mise en ligne. Posez la même question à leurs aînés, ceux qui ont grandi dans les années 1990, et ils convoqueront un souvenir moins dématérialisé: celui du CD 2 titres, un disque contenant un à deux morceaux, que vendaient les artistes jusqu'au début du XXIe siècle pour une poignée d'euros. Un format disparu qui, comme le vinyle ou la cassette avant lui, semble connaître un retour en grâce.

Il s'agit encore d'un épiphénomène; en France, le Snep - l'organisme qui recense les ventes de disque - ne s'est pas encore penché sur les détails de ventes des CD 2 titres. Mais la tendance commence à se dessiner: en mai dernier, les Britanniques de Coldplay ont sorti une version physique de leur single Higher Power. Un mois plus tard, c'était Ed Sheeran qui dévoilait le CD 2 titres de Bad Habits. Les Sud-coréens de BTS ont suivi l'exemple au cours de l'été avec leur morceau Butter. L'Hexagone n'est pas en reste: en début d'année, le rappeur français Niska a commercialisé le "CD 2 titres physique collector" de son morceau Chargé, pour reprendre la formulation de Mouv'. Et la liste n'est pas exhaustive.

"De mémoire, le CD 2 titres a déserté les rayons entre 2002 et 2005", estime auprès de BFMTV.com Stéphane Henninot, chef de groupe produits audio et vidéo de la Fnac. "À l'époque, c'était le téléchargement - légal comme illégal - qui avait tué le support."

Deux décennies plus tard, depuis "trois ans maximum", il constate le retour de ce format d'un autre âge dans ses magasins: "Ça a commencé avec les artistes internationaux, certains s'y sont amusés. Mais plutôt avec des petits tirages, des objets collector. Les artistes font plaisir à leurs fans et produisent un objet supplémentaire."

Envers et contre le streaming

Si ce format sorti du fond des âges retrouve sa place dans les rayons et sur les sites officiels des artistes, c'est en partie parce qu'il joue sur "une valeur nostalgique très forte", mais aussi - et surtout - pour "des raisons bassement commerciales", décrypte Loïc Dumoulin-Richet. Le créateur du podcast "CD 2 Titres", dans lequel il revient sur la genèse des hits des années 1990-2000, explique à BFMTV.com que ces disques "permettent de booster les ventes et d'avoir des classements plus intéressants", à une époque où le streaming, ses nouveaux modes de comptabilisation et ses revenus fortement amoindris gouvernent l'industrie du disque.

D'abord affaiblies par le téléchargement illégal, puis par les plateformes telles que Deezer ou Spotify, les ventes de CD n'ont cessé de baisser ces dix dernières années, avant un effondrement à l'aube des années 2020. Fin 2018, Les Echos rapportait une chute des ventes de disque de 41,5% en un an aux Etats-Unis. En France, le Snep estime que 150 streams équivalent à une vente de single. Au Royaume-Uni, on compte une vente pour 100 écoutes sur les plateformes. Difficile, à ce rythme, de faire grimper son titre dans les charts. Et c'est là que le CD 2 titres se révèle utile: grâce à lui, pas de lente conversion. Un achat est de nouveau égal à un achat. D'autant qu'il constitue une bouée de sauvetage plus rapide à mettre en vente que le vinyle, autre planche de salut de l'industrie:

"Le vinyle progresse depuis dix ans, mais la production arrive à saturation car ils sont longs à produire", explique Loïc Dumoulin-Richet. "Il peut s'écouler des mois entre la sortie d'un album et celle de son équivalent vinyle. C'est un délai important, et ça joue. Le single, en revanche, peut être vendu tout de suite... et cher."

Le disque aux oeufs d'or

Car le CD 2 titres d'aujourd'hui est bien différent de celui d'hier. Ceux du XXe siècle constituaient un achat spontané et peu onéreux. Si c'est encore le cas pour certains artistes, qui commercialisent leurs CD 2 titres à 5 euros, certains des singles produits dans les années 2020 se présentent comme des objets collectors, adressés à un public de fans dévoués qui n'ont pas peur de débourser de jolies sommes pour leurs idoles. À ce jeu, les Sud-coréens du boy's band BTS se posent en maîtres: leur CD 2 titres Butter, sorti en juillet dernier, contient deux morceaux et leurs versions instrumentales, le tout accompagné de photos du groupe, de polaroïds, d'autocollants... coût global du coffret: 25,99 euros, soit une dizaine d'euros de plus qu'un album classique. "À la Fnac, on en a écoulé 10.000 exemplaires", rapporte Stéphane Henninot. "C'est énorme; beaucoup d'artistes aimeraient faire autant sur leurs albums."

Loïc Dumoulin-Richet recoupe cette tendance avec une autre: celle des multiples versions d'un même CD. Récemment, Olivia Rodrigo, Taylor Swift ou Kylie Minogue ont sorti leurs derniers albums sous plusieurs éditions, sachant que leurs fans les plus dévoués s'en procureraient plusieurs. De quoi s'assurer, au moins pour les premières semaines, des chiffres de vente explosifs.

Annoncer un retour

Outre ces objectifs mercantiles, ces CD 2 titres permettent de matérialiser le retour d'un artiste et d'annoncer de manière plus officielle la sortie prochaine d'un album, remédiant ainsi à un autre effet pervers de l'avènement du streaming: la démultiplication de l'offre. En 2018, Rolling Stone constatait que les artistes pouvaient désormais sortir jusqu'à six singles en amont d'un album, contre un seul il y a encore dix ans. Un nouveau rythme que le magazine spécialisé attribuait en partie à l'influence des plateformes et des réseaux sociaux, qui nécessitent un engagement constant entre un chanteur et ses fans.

"Quand vous lancez un single en streaming, il se retrouve au milieu de 1000 autres titres, perdu dans des playlists", abonde Stéphane Henninot. "Le fait de le sortir physiquement, en édition limitée, ça marque le moment où le groupe ou l’artiste officialise la sortie à venir de son album. Et ça permet, au passage, de se faire de l'argent."

La course au numéro 1

Enfin, la sortie de CD 2 titres peut permettre de relancer les ventes d'un single. Un exemple récent est celui de Cold Heart, la collaboration d'Elton John et Dua Lipa, mixé par Pnau. Sortie en août dernier, la chanson n'a jamais réussi à se hisser à la première place des charts britanniques, trustée par Ed Sheeran depuis 15 semaines avec ses tubes Bad Habits puis Shivers. Jusqu'à la semaine dernière, lorsqu'Elton John et Dua Lipa ont annoncé la sortie d'une édition collector, dédicacée par les deux artistes. De quoi largement relancer les ventes du titre, et lui permettre, enfin, de devenir numéro 1.

Une tactique marchande totalement assumée par les artistes, comme le montre Ed Sheeran dans une récente interview accordée à la radio hollandaise NPO Radio II:

"Je suis numéro 1 depuis 16 semaines et la chanson d'Elton John avec Dua Lipa, intitulée Cold Heart, va me ravir la place, et j'en suis ravi", prédisait-il. "Moi aussi, j'ai plein d'exemplaires de CD dédicacés que je pourrais sortir pour m'assurer que ça n'arrive pas, mais j'ai vraiment envie qu'Elton John ait un numéro 1."

"Le coup de boost du CD dédicacé, c'est fait pour ça", décrypte Loïc Dumoulin-Richet. "Dua Lipa a eu peu de numéros 1, Elton John n'en a eu aucun depuis 2005. Il prévoit la sortie d'un album: il y a un enjeu d'image, même s'il y a un peu de magouille derrière."

Un phénomène qui reste "très anecdotique"

De là à prédire un retour démocratisé de l'archaïque CD 2 titres? "Le phénomène reste très anecdotique", tempère Stéphane Henninot. "Je serais tenté de dire que quelques autres groupes vont suivre un peu, mais je ne pense pas que ça aille beaucoup plus loin."

Pour Loïc Dumoulin-Richet, le phénomène restera circonscrit aux célébrités bénéficiant de fans très investis: "ceux qui s'en sortiront seront ceux qui investiront du temps". Il conclut en soulignant que le subterfuge du CD 2 titres permet aussi aux artistes passés de ne pas se laisser dévorer par leurs successeurs: outre Elton John, il prend l'exemple de Kylie Minogue et des multiples versions de son dernier album: "Elle avait besoin d’un numéro 1 parce que ça lui permettait d’en avoir un dans toutes les décennies. Ça leur permet de dire qu'ils sont toujours dans le coup."

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV