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Le pass Culture est-il en train de se transformer en "pass manga"?

Détail de la couverture du premier tome de "Demon Slayer"

Détail de la couverture du premier tome de "Demon Slayer" - Panini

Munis de leur pass Culture, un chèque de 300 euros offert par le ministère de la Culture, de nombreux jeunes Français de 18 ans se ruent dans les librairies pour y acquérir leurs séries de mangas préférées.

L'intégrale de L'Attaque des Titans, de Jujutsu Kaisen ou de My Hero Academia... Sur les réseaux sociaux, les titulaires du pass Culture sont ravis de leurs achats. Grâce au 300 euros offerts par le ministère de la Culture à tous les jeunes âgés de 18 ans pour s'acheter des biens culturels, ils sont nombreux depuis le 21 mai à avoir fait l'acquisition de collections complètes de mangas, dont ils affichent fièrement les piles sur Twitter. À tel point que certains ont rebaptisé "pass manga" le pass Culture:

"Petite anecdote qui démontre comment le pass culture est devenu synonyme de pass manga: j'ai accompagné un copain dans une librairie hier. Il avait commandé l'intégrale de Demon Slayer et la première chose qu'on lui a demandé, c'est si c'était des 'pass Culture'. Il a 38 ans", notait ainsi samedi sur Twitter Julien Bouvard, maître de conférences en études japonaises à l'université de Lyon.

À la Fnac, partenaire de l'opération pass Culture depuis plus de deux ans - lorsqu'elle était encore limitée à 14 départements -, le livre occupe "une part très importante des réservations sur l'application pass Culture, et parmi les livres beaucoup de mangas", note Hélène George, cheffe de produit bande dessinée.

Et si les vendeurs ont vu débarquer des jeunes avec des piles de mangas et des factures de 200 euros depuis l'élargissement du pass à tout le territoire, cela s'inscrit pour Hélène George "dans la dynamique globale du manga". Elle estime difficile de distinguer l'effet du pass Culture de celui de la réouverture des magasins et du succès des animes sur les plateformes Netflix, Crunchyroll et Wakanim.

Pour Pascal Lafine, responsable de Delcourt/Tonkam, il était "évident" que le manga allait bénéficier massivement du Pass Culture, tant il est devenu ces dernières années une véritable locomotive du secteur de l'édition. L'éditeur a cependant été surpris des choix du public: "Je pensais que ça servirait à utiliser des séries qu’ils n’achètent pas habituellement, mais ils se ruent sur les blockbusters!"

"La majorité achète des grandes séries qu'ils ne pouvaient pas s'offrir", note de son côté la libraire de Vignettes, enseigne spécialisée dans la BD, dans le XIXe à Paris. "Ou s'ils ne peuvent pas tout se payer, ils achètent de quoi avancer dans la narration des plus longues séries, mais aussi des nouveautés qu'ils auraient hésité à acheter et qu'ils testent grâce au dispositif."

Les mangas qui se vendent le mieux dans le cadre de l'opération pass Culture sont ceux qui figuraient déjà dans le top des ventes. Avec plus de deux millions d'exemplaires écoulés en France en deux ans, Demon Slayer de Koyoharu Gotouge continue de battre des records. Ces impressionnantes ventes sont en revanche surtout dues au succès en salle du film, tempère son éditeur Panini.

One Piece d'Eiichiro Oda, dont le tome 98 vient de paraître, ou Jujutsu Kaisen de Gege Akutami, avec son tome 9 disponible depuis le 3 juin, sont plus que jamais plébiscités par le public de 18 ans:

"L’instauration du pass Culture a eu un effet démultiplicateur sur les ventes de mangas", confirme Fabien Hyzard, responsable marketing et commercial chez Ki-oon. "A l’échelle de Ki-oon, nous avons réalisé la troisième meilleure semaine de vente de notre histoire suite sa mise en place. Certaines séries ont connu un rebond exceptionnel, comme Jujutsu Kaisen, notre nouveau best-seller, dont les ventes de tome 1 ont connu leur niveau le plus élevé à cette occasion, un an et demi après son lancement."

Du côté de chez Pika, l'éditeur de L'Attaque des Titans, "il est impossible de distinguer les ventes dues au pass Culture des autres". En revanche, les premiers tomes de leurs nouveautés (Blue Period et Kaguya-sama: Love is War) sont presque en rupture. Plusieurs best-sellers de l'éditeur, comme Fairy Tail et Seven Deadly Sins - dont les premiers tomes sont à 3 euros -, connaissent également un regain d'intérêt.

L’Attaque des Titans, dont le dernier tome sort le 13 octobre prochain, s'arrache toujours autant en librairie: "Les stocks baissent sur tous les volumes de la série", indique Pika, qui note aussi "une accélération des ventes ces dernières semaines" pour divers titres comme Edens Zero, L’Atelier des Sorciers, The Quintessential Quintuplets et Sailor Moon.

Réimpressions en masse

Quelques nouveautés parviennent malgré tout à s'imposer, comme Mashle de Komoto Hajime (Kazé). Parodie de Harry Potter et Black Clover, Mashle met en scène les aventures de Mash Burnedead, jeune homme à la force surhumaine qui partage ses journées entre séances de musculation et dégustations de choux à la crème.

L'autre nouveauté à tirer son épingle du jeu est le webtoon coréen Solo Leveling de Chu-Gong, sur des chasseurs de monstres intrépides, dont au moins 46.800 exemplaires ont été vendus en librairie, selon le classement GFK. "Le webtoon a cette particularité d'évoquer les sujets du moment, ce que fait rarement le manga", analyse son éditeur Pascal Lafine. "C’est une nouvelle forme de lecture qui correspond plus aux jeunes d’aujourd’hui."

Si le spécialiste ne constate aucune rupture de stock chez Delcourt/Tonkam, certains de ses confrères prennent leurs précautions. Kana réimprime en masse ses titres, et Death Note Short Stories, nouveau spin-off de la série culte sorti le 28 mai, est en passe d'être épuisé.

Des librairies se retrouvent aussi parfois démunies face à l'ampleur de la demande. Les enseignes doivent notamment se frotter à la gestion des contremarques - il faut saisir chaque volume un par un ce qui peut se révéler laborieux et long. Hormis ces quelques désagréments, les libraires sont ravis de voir ces jeunes gens affluer dans leurs rayons.

En quelques semaines à peine, l'application pass Culture compte près de 450.000 utilisateurs. Et le dispositif est loin d'avoir fait le plein, puisqu'il concerne environ 800.000 jeunes nés en 2003. Les éditeurs de mangas vont devoir lancer des réimpressions.

Jérôme Lachasse et Magali Rangin