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Dior accusée de racisme dans sa dernière campagne avec Johnny Depp

Johnny Depp dans la nouvelle pub Dior pour le parfum "The New Sauvage"

Johnny Depp dans la nouvelle pub Dior pour le parfum "The New Sauvage" - Capture d'écran YouTube

La marque de luxe fait appel à une imagerie amérindienne pour sa dernière campagne de publicité. De nombreux internautes y voient du racisme et de l'appropriation culturelle.

Dior se retrouve sous le feu des critiques à cause d'une publicité pour son nouveau parfum, The New Sauvage, dévoilée ce vendredi sur Twitter. Beaucoup d'internautes accusent la maison de luxe de racisme et d'appropriation culturelle à cause de ces images qui promeuvent l'eau de cologne dont Johnny Depp est l'égérie.

La vidéo dure 10 secondes et montre un Amérindien en tenue traditionnelle, en train de danser au milieu d'un désert. Une voix, probablement celle de Johnny Depp, susurre: "Nous sommes les terres". S'affichent alors les mots "The New Sauvage". Il s'agit du nom du produit, mais la formule est malheureuse: littéralement, on peut la traduire par "Le nouveau sauvage". 

"Un voyage authentique et profond au sein de l'âme amérindienne, sur un territoire sacré, fondateur et séculier", promet Dior dans son tweet. "La suite le 1er septembre".

Une culture "réduite à une tactique marketing"

Les réactions indignées se multiplient sur Twitter depuis la publication de la vidéo. "C'est raciste. N'ont-ils donc aucune personne de couleur dans l'équipe?" demande un internaute. "Je suis furieuse de voir ma culture réduite à une tactique marketing éhontée", écrit une autre. "Et si au lieu de nous utiliser pour vendre vos produits vous demandiez pardon en aidant les Amérindiens démunis dans les réserves au lieu de nous étiqueter 'sauvages'?".

Une version plus longue avait été mise en ligne par Dior il y a deux semaines sur YouTube. Réalisée par Jean-Baptiste Mondino, elle met en scène Johnny Depp qui joue de la guitare en plein désert. Un jeune fille retire la peau de bête dont elle est vêtue et jette des regards suggestifs. On y retrouve l'Amérindien dansant en haut d'une dune. 

Prévenir les dégâts

Roxane Gay, célèbre militante féministe américaine, s'est elle aussi indignée sur Twitter: "Oh. Mon. Dieu. Combien de personnes (blanches) ont validé ça? Le racisme coûte toujours des millions aux entreprises lorsqu'elles doivent abandonner ce genre d'idées et pourtant elles persistent."

Comme pour prévenir la polémique, Dior avait pourtant publié une vidéo des coulisses du tournage, le 23 août dernier. Insistant bien sur tous les Amérindiens impliqués dans la création de cette publicité. Dans la soirée ce vendredi, la marque a remis en avant la vidéo des coulisses du tournage, accompagnée du message suivant: 

"Découvrez l'histoire qui se cache derrière la création de cette vidéo: une lettre d'amour à l'esprit d'une terre à protéger, des cultures qui devraient être célébrées, et une population à honorer", écrit Dior sur Twitter.

Johnny Depp, Indien d'Amérique?

Johnny Depp a évoqué ses propres origines amérindiennes supposées dans Entertainment Weekly, en 2011: "J'imagine qu'il y a des Indiens d'Amérique, quelque part dans ma généalogie. Mon arrière-grand-mère était plus ou moins amérindienne, elle a grandi comme Cherokee ou peut-être Creek (des tribus indiennes)". Des propos qui n'avaient pas convaincu au sein de la communauté concernée. 

"Je m'intéresse à Johnny Depp depuis 2012", écrit sur Twitter l'universitaire Adrienne Keene, membre de la nation Cherokee de l'Oklahoma. "Il n'est pas Amérindien, il n'est pas leur ami. Et Dior a recours à l'appropriation culturelle depuis toujours." La marque n'a pas encore réagi. 

Benjamin Pierret