Les marques de malbouffe passent à l'offensive sur Facebook

Alors que les pouvoirs publics se focalisent sur les publicités télévisées pour lutter contre l'obésité, une étude australienne montre l'influence grandissante des marques de nourriture et de boissons sur Facebook auprès des jeunes. Une stratégie marketing bien rodée...

Partout dans le monde, la lutte contre l’obésité est devenue une priorité. Pourtant, sur les réseaux sociaux, les marques d'aliments mauvais pour la santé redoublent d'efforts pour faire leur promo.

Dans une étude publiée dans l'American Journal of Public Health, des chercheurs de l’université de Sydney, en Australie, ont passé au crible les pages Facebook des 27 marques de boissons et d’aliments les plus populaires dans le pays, dont Coca-Cola, Subway, et Maltesers. Ils ont analysé leurs techniques de marketing, leurs messages postés et le profil des personnes qui consultaient leurs pages.

L’étude a relevé que les marques qui comptent le plus d’aliments mauvais pour la santé sont les plus présentes et ont des stratégies plus offensives. Elles ciblent particulièrement les adolescents et les jeunes adultes. Gérées par des professionnels, ces pages font clairement partie d’une stratégie marketing, explique l’étude.

Une promo interactive

"En utilisant les aspects interactifs et sociaux de Facebook pour commercialiser des produits, les marques alimentaires pauvres en éléments nutritifs et à haute densité énergétique capitalisent sur les utilisateurs de réseaux sociaux et amplifient la portée et la pertinence de leurs messages marketing", analysent les chercheurs.

Concours, jeux interactifs, applications… à l’échelle nationale et internationale, les marques déploient des trésors d’inventivité pour se lier avec les internautes. Sur quatre des pages étudiées, une application permet même à l’internaute de passer commande directement en ligne, directement via Facebook. Des réductions ou des suppléments gratuits sont offerts aux utilisateurs qui utilisent cette fonction. Une pratique qui encourage les achats compulsifs, analysent les chercheurs.

En Australie, la page la plus populaire est celle d’une marque de glaces, Bubble O’Bill, dont les gestionnaires répondent à quasiment tous les messages et postent des nouveautés tous les jours, note l’étude. En moyenne, les marques étudiées postent du contenu tous les deux jours.

Miser sur la viralité

Les adolescents, âgés de 13 à 17 ans, et les jeunes utilisateurs adultes, âgés de 18 à 24 ans, sont visés en priorité et se montrent tout aussi réceptifs les uns que les autres aux messages des marques. Les boissons gazeuses et énergisantes, particulièrement montrées du doigt comme des facteurs d’obésité, se sont avérées extrêmement populaires. 

Les marques utilisent aussi massivement la communication autour de projets "positifs", comme leur collaboration à des oeuvres caritatives ou des projets humanitaires. L’étude, détaillée par la chercheuse Becky Freeman sur le site The Conversation, montre que les gens qui ont des émotions positives en regardant un contenu sur Facebook sont en effet 3,25 fois plus susceptibles de recommander une marque et 2,5 fois plus susceptibles de la préférer à d’autres. 

Ce phénomène serait en pleine croissance: les utilisateurs de Facebook ont de plus en plus tendance à partager les contenus de ces entreprises avec leurs amis. Pour les auteurs de l’étude, ces résultats doivent servir à réorienter les politiques de lutte contre l’obésité, qui se concentrent sur la publicité à la télévision. 

Aurélie Delmas