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Société

Amazon peut-il couler la grande distribution en vous livrant vos courses chez vous?

Un entrepôt Amazon à Saran.

Un entrepôt Amazon à Saran. - GUILLAUME SOUVANT / AFP

Le géant américain commence à lorgner très sérieusement sur le marché de l’alimentaire dans le monde. Au point, en France, de mettre au tapis Carrefour, Leclerc, Auchan et les autres?

L’ogre Amazon peut-il révolutionner le marché de l’alimentaire? La question agite les leaders du secteur en France, comme Carrefour, Auchan, Leclerc et les autres. Le géant américain de la livraison, qui a déjà chamboulé les marchés de la musique, du livre et du jouet, est une menace prise très au sérieux par la grande distribution, qui a fait du panier des Français sa chasse-gardée depuis plusieurs décennies.

Et cette chasse-gardée, Amazon la regarde aujourd’hui avec gourmandise. "C’est un axe de développement fort pour Amazon, depuis le lancement de notre offre Amazon Fresh aux Etats-Unis en 2016, expliquait Frédéric Duval le directeur de la filiale française début mars au JDD. (...) Nous avons très envie de lancer ce service en France".

"On est à des années-lumière d’un basculement du marché"

Aujourd’hui, on n’en est pas encore au moment où Jeff Bezos vous permettra de renoncer à la corvée de la queue en caisse en vous livrant directement chez vous, le tout à des prix imbattables. "On est à des années-lumière d’un basculement du marché vers le paysage que certains décrivent mais sans aucun argument", assure Olivier Dauvers, expert de la grande distribution. Pour lui, la livraison à domicile n’est pas encore prête à détruire le modèle de l’hyper-marché traditionnel, et pour une raison toute simple: "il y a un obstacle majeur, c’est le rapport poids-prix-volume de ses produits. L’alimentaire sera toujours confronté à cette problématique du coup du dernier kilomètre. Il est d’à peu près 17 à 20 euros par commande, quel que soit l’acteur".

Il fait d’ailleurs remarquer que si le marché de livraison à domicile sur l’alimentaire pèse moins de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, celui du drive, lancé par la grande distribution il y a une dizaine d’année, culmine lui à 6 milliards d’euros.

"Tout le monde est prêt à avoir les courses livrées chez lui. Ok, mais à quel prix? Le marché américain est très perméable au coût de la livraison parce que là-bas, le service, par principe, a une valeur. Mais en France, le service n’a pas de valeur, c’est un dû", insiste Olivier Dauvers.

"Ils auraient pu réagir depuis 20 ans, ils ne l’ont pas fait et c’est peut-être déjà trop tard"

La menace est pourtant bien réelle, vu les réactions récentes: Carrefour a annoncé un plan d’investissement de 2,8 milliards d’euros dans le digital, Leclerc s’apprête à lancer son service de livraison à Paris, Auchan s’est allié au géant chinois Alibaba, Monoprix a racheté Sarenza… "Ils ont enfin compris, mais ils auraient pu réagir depuis 20 ans. Ils ne l’ont pas fait et c’est peut-être déjà trop tard", remarque Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco).

Il reste tout de même quelques atouts dans les manches des Carrefour, Auchan et consorts. D’abord, des centrales d’achats puissantes, qui leur permettent d’acheter (et donc de vendre) à des prix compétitifs. Ensuite, ils ont constitué depuis longtemps un réseau de magasins physiques dont ne dispose pas Amazon. Deux cartes maîtresses qui ont poussé le mastodonte US a sondé tous les acteurs du marché français pour leur proposer des alliances, voire plus, à l’image de ce qu’il a fait l’an passé avec la chaîne de magasins bio américaine Whole Foods. C'est Système U qui devrait se lancer, son PDG annonçant "une alliance d'opportunité" en cours de discussion.

"Pas sûr que le développement du e-commerce sur l’alimentaire se fera sur la base d’un cybermarché"

"S’il veut s’assurer cette qualité de service sur l’alimentaire, il va falloir qu’il maille le territoire de petits entrepôts de proximité", assure Philippe Moati, qui cite en exemple le service Prime Now en service sur Paris, et qui fonctionne "avec un entrepôt de proximité dans le 18e arrondissement". Mais "en France, le marché est un peu compliqué avec beaucoup d’indépendants et de franchisés", remarque Olivier Dauvers. Suffisamment pour éloigner la menace?

A court terme, peut-être. Mais pas plus longtemps, surtout si les poids lourds français continuent "de considérer que le métier c’est d’acheter à des fournisseurs pour revendre à des clients": "je ne suis pas sûr que le développement du e-commerce sur l’alimentaire se fera sur la base d’un cybermarché", reprend Philippe Moati. A ce titre, Amazon pourrait faire mal avec son service d’abonnement, qui permet au client de choisir son rythme de livraison. Ou avec son "Dash Button" qui automatise la commande d’un produit dès que vous êtes à cours. Sans parler de son assistant personnel, Alexa, qui se chargera lui-même de la commande sur instruction vocal du consommateur.

Enfin, Amazon peut aussi compter sur l’utilisation des données de ses clients pour mieux cibler ses offres.

"C’est le nerf de la guerre. Et qui a les données les plus riches? Qui a les gens pour les traiter? C’est Amazon, Google… Par rapport à ça, les vieilles cartes de fidélité de la grande distribution, ce n’est rien. Il y a encore des gens qui aiment bien le supermarché, la bascule ne se fera pas du tout au tout en trois ans. Mais les acteurs traditionnels vont perdre des clients, et ça, c’est mettre en péril leur équilibre économique", conclut Philippe Moati.

Antoine Maes