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Comment TikTok est devenu la rampe de lancement des jeunes artistes

Les plus gros succès musicaux de ces dernières semaines en France ont tous un point commun: ils ont d'abord cartonné sur le réseau social TikTok, avant de toucher un public plus large.

Anissa de Wejdene, Djomb de Bosh… En ce début d’été, les chansons les plus écoutées en France ont toutes un point commun: elles ont avant tout été populaires sur TikTok. Le réseau social chinois, fondé sur le partage de vidéos originales, et prisé par les plus jeunes, est en fait devenu une véritable pépinière à nouveaux talents.

Aux États-Unis, de nombreux artistes méconnus du grand public ont réussi à se faire une place de choix dans le Billboard, le classement hebdomadaire des chansons les plus écoutées. C’est par exemple le cas d’Arizona Zervas avec Roxanne, de Roddy Ricch avec The Box ou encore de Doja Cat avec Say So.

L’an dernier, le jeune rappeur Lil Nas X sortait le titre Old Town Road dans l’indifférence la plus totale. Après une viralité acquise sur TikTok et un remix enregistré avec le chanteur de country Billy Ray Cyrus, son single battait quelques mois plus tard le record de longévité en tête des ventes, détrônant Despacito. Il est resté 17 semaines d’affilée numéro 1 aux États-Unis.

"J'avais ma place en tant que petit"

En France, Bosh et Hatik, aperçus dans la série Validé, bénéficient actuellement de la force de frappe des utilisateurs et se classent respectivement premier et troisième du top Single dressé chaque semaine par le SNEP. Wejdene, qui en veut à son ex et sa cousine Anissa, est elle en cinquième position.

TikTok, par ses challenges et ses contenus rapidement viraux, est devenu une plateforme très efficace pour révéler de jeunes artistes. La chanteuse Tessae avec le #BlingChallenge ou le rappeur Chiloo avec le #LaissezPasserChallenge sont parvenus à cumuler les millions de vues sur le réseau social, et ainsi se créer une audience. "Ça crée une petite base, où des gens qui ne me connaissaient pas ont un petit avant-goût de mon travail. S'ils sont vraiment intéressés, ils peuvent aller checker mon profil", explique Tessae à BFMTV.

Une vision des choses que confirme Petit Voyou. Ce jeune rappeur parisien s’est lui aussi lancé sur TikTok en parallèle de YouTube. Très vite, ses freestyles multiplient les centaines de milliers de vues, et il fédère une communauté. Aujourd’hui, il est suivi par plus de 40.000 personnes sur le réseau social chinois.

"YouTube, même Instagram, c'est très dur de se démarquer quand tu n'es personne. Ce qui est trop cool avec TikTok, c'est que c'est très axé sur la découverte. [...] Ce n'était pas un canal monopolisé par des gros artistes, j'avais ma place en tant que petit", constate-t-il.

La culture de l’instantané

TikTok a de fait créé une nouvelle façon de découvrir et d’écouter de la musique. Il n’est plus question de se plonger dans une chanson de trois minutes ou plus, mais plutôt d’y repérer des rythmes courts et dansants propices à la création d’une chorégraphie, ou d’identifier des paroles pouvant être détournées afin de créer un meme, une vidéo humoristique. "C'est le nouveau Vine, il y a les mêmes codes où ça doit accrocher l'attention, ça doit être ultra vif, utra dynamique", estime Petit Voyou.

Pour la journaliste américaine Alyssa Bereznak, qui a travaillé sur le sujet, "l'artiste compte moins" lorsque la musique intègre cette culture internet, mais "tout est bien plus axé sur le fait de savoir si tout le monde dans votre fil danse et sur quelle chanson".

"On peut théoriser qu'il y aura bien plus de tube unique, juste parce que tout va très vite sur TikTok. [...] Les chansons que l'on découvre et que l'on écoute vont indéniablement monter et descendre plus rapidement. Mais dans un sens, ça a toujours été comme ça, simplement à une échelle plus petite", considère-t-elle.

Les gros artistes s'y intéressent

Les artistes déjà célèbres ne passent pas à côté du phénomène et se mettent eux aussi à TikTok. Jason Derulo, star des adolescents au début des années 2010 et dont le nom est lui-même devenu un meme, a aujourd’hui plus de 25 millions d’abonnés sur le réseau social et connaît un grand succès avec son titre Savage Love, sujet d’un challenge.

Le single Toosie Slide de Drake a eu le même destin. Avant même sa sortie, le rappeur canadien a mis en ligne un court extrait de sa chanson, accompagné d’une chorégraphie, évidemment à destination de TikTok. Le succès est immédiat, et le challenge compte aujourd’hui presque 6 milliards de vues.

"Les artistes malins cherchent toujours un moyen de faire parler de leur musique et de la partager auprès du plus large public possible. Quand vous avez autant de ressources que Drake, c'est beaucoup plus facile. Mais un artiste qui comprend Internet et sait parler à son audience, c'est possible d'être au niveau de Drake", assure Alyssa Bereznak.

En France, Black M et BigFlo et Oli ont déjà réalisé des partenariats avec le réseau social. En septembre dernier, le membre de la Sexion d’Assaut a lancé son propre challenge et réalisé des vidéos avec plusieurs créateurs TikTok français pour la sortie de son single Dans mon délire. Les rappeurs toulousains en ont fait de même à l’occasion de la sortie de Promesses. En invitant les internautes à danser sur un extrait, leur chanson a été écoutée plus de sept millions de fois sur la plateforme.

Les maisons de disque s’adaptent

Les labels et les radios, eux aussi, ont saisi l’importance qu’a pris TikTok dans l’industrie musicale actuelle. Récemment, Wejdene a par exemple signé un contrat avec la maison de disque Universal.

En signant les artistes, ils en profitent également pour renommer leurs chansons sur les plateformes de streaming, pour les rendre plus facilement identifiables du grand public. Si cette manière de faire a été surtout observée aux États-Unis, elle semble débarquer en France. Le titre Djomb de Bosh s’est notamment vu accoler l’expression Bien ou quoi, qui a réellement fait le succès du morceau.

https://twitter.com/FloHuvier Florian Huvier Journaliste BFMTV