"Chromakopia": pourquoi le rappeur américain Tyler, The Creator dévoile son nouvel album un lundi

Tyler, The Creator dévoile son nouvel album ce lundi 28 octobre, au lieu du vendredi, jour habituel des sorties musicales. Une manière pour l'artiste de s'affranchir des codes du marché afin de faire évoluer l'industrie vers une consommation musicale moins frénétique.

Tyler, The Creator tente un pari audacieux pour son nouvel album. Contrairement aux pratiques du marché de la musique, le rappeur américain a décidé de dévoiler son nouveau disque Chromakopia ce lundi 28 octobre, au lieu du vendredi, jour habituel des sorties musicales.

Avec ce geste, Tyler, The Creator tend à faire évoluer l'industrie musicale et à encourager les artistes à s'affranchir de l'approche traditionnelle des sorties d'albums, fondée principalement aujourd'hui sur les chiffres de ventes - comptabilisés par Billboard du vendredi au jeudi aux États-Unis.

"Écoutes passives" le week-end

En 2023, Tyler, The Creator expliquait déjà ne "plus croire" à l'efficacité des sorties le vendredi, estimant que les auditeurs avaient plus le temps de se plonger dans l'univers d'un album en semaine. "Je pense qu'on devrait recommencer à sortir de la musique en semaine au lieu du vendredi", confiait-il au micro du journaliste canadien Nardwuar.

"Les gens pensent qu'en week-end, ils auront le temps d'écouter de la musique. Mais je pense que c'est beaucoup d'écoutes passives, lors de fêtes ou quand les gens vont à la salle de sport. Les gens veulent se détendre le week-end, donc ils n'écoutent pas vraiment", précise Tyler, The Creator.

"Alors que si tu sors ta musique dans la semaine, les gens l'écouteront lors de leur trajet pour aller au travail, ou à l'école, quand ils ont vraiment le temps de se plonger dedans et d'écouter un album", précise-t-il.

Et d'ajouter: "Travailler sur un album pendant si longtemps et mettre tant d'énergie dedans pour qu'il sorte le vendredi à minuit, ça me parait tellement irrespectueux. Je pense que cela aurait plus de sens si ça sortait le matin."

Les sorties à l'origine prévues le mardi aux USA

Avant 2015, chaque pays avait son jour de parution pour les albums musicaux. Aux États-Unis, les disques sortaient le mardi, tandis qu'en France, les sorties d'albums intervenaient le lundi, le mercredi au Japon et en Australie, et le vendredi en Allemagne.

Mais en février 2015, à l'heure de l'avènement du streaming, la Fédération Internationale de l'Industrie Phonographique (FIIP) qui représente 1300 labels internationaux, a décidé d'harmoniser les sorties à l'échelle internationale pour faciliter la tâche aux médias, la promotion d'artistes, mais également pour éviter les piratages d'albums avant leur sortie.

À la suite d'un grand débat, de nombreux acteurs de l'industrie (labels, distributeurs, plateformes...) se sont alors mis d'accord sur un nouveau jour de sortie commun: le vendredi à 00h01, heure locale dans chaque pays. Car, selon plusieurs études menées à l'époque, les gens préféraient acheter leur musique, en physique ou en téléchargement le vendredi pour pouvoir en profiter le week-end.

Sortir son disque le vendredi permettait également aux artistes de maximiser leur place dans les tops puisque le classement Billboard est établi chaque semaine en prenant en compte les ventes du vendredi au jeudi suivant.

Depuis, même si cette mesure n'est en aucun cas obligatoire, les artistes du monde entier se sont accordés à suivre le mouvement, principalement pour des raisons commerciales.

Critiqué par de nombreux artistes

Mais, à l'instar de Tyler, The Creator, de nombreux artistes ont toutefois essayé par le passé de se démarquer des habitudes de sorties du marché de la musique en sortant leur musique à un autre jour que celui établi.

En 2013, Beyoncé avait ainsi dévoilé par surprise son album Beyoncé un vendredi (à la place du mardi à l'époque), ce qui n'a pas empêché le disque de s'écouler à plus de 430.000 exemplaires en un peu plus de 24 heures aux États-Unis. Néanmoins, si la chanteuse a pu se permettre de prendre ce risque, c'est avant tout parce que ses équipes savaient que sa popularité pourrait compenser un éventuel écart dans ses chiffres de ventes.

Pour un artiste émergent, dévoiler un album un autre jour que le vendredi peut certes permettre de tirer son épingle du jeu en évitant l’engorgement des sorties en fin de semaine, mais cela peut surtout s'avérer très risqué en termes de ventes.

Dans le cas de Tyler, The Creator, cette démarche ne risque toutefois pas vraiment d'avoir une influence négative sur les ventes de Chromakopia, à en juger par le succès de son premier single Noid, écouté plus de 9 millions de fois sur YouTube en une semaine.

Mais la démarche audacieuse du rappeur aura au moins eu le mérite de relancer le débat sur la pertinence des sorties le vendredi et fera peut-être à termes évoluer le marché de la musique vers une manière de consommer moins frénétique.

Carla Loridan