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Pour la première fois, le Royaume-Uni interdit la diffusion de deux pubs jugées sexistes

Capture d'écran de la publicité Philadelphia.

Capture d'écran de la publicité Philadelphia. - Philadelphia

Depuis juin dernier, l'autorité des standards de la publicité (ASA) du Royaume-Uni peut bannir les publicités accusées de véhiculer une image stéréotypée des femmes ou des hommes.

Le Royaume-Uni s'attaque aux clichés de genre dans la publicité. Pour la toute première fois, deux spots publicitaires jugés sexistes ont été interdits de diffusion à la télévision, conformément à une nouvelle législation datée de juin dernier. Elle permet d'interdire les publicités véhiculant des messages ou des stéréotypes sexistes.

L'autorité nationale des standards de la publicité (ASA) a ainsi épinglé une pub télévisée de la célèbre marque de fromage Philadelphia (du groupe Mondelez) ainsi qu'une publicité du constructeur automobile allemand Volkswagen, rapporte le Guardian.

Des centaines de plaintes 

Le film publicitaire de Philadelphia, qui a reçu 128 plaintes de la part de téléspectateurs, met en scène deux pères en train de manger au restaurant. Alors qu'ils sont en train de discuter et qu'ils mangent leurs sandwichs au fromage, les bébés échappent à leur vigilance et se retrouvent emportés par le tapis roulant censé transporter la nourriture. "Ne dis rien à maman", déclare l'un des deux pères.

L'ASA reconnaît que la publicité a pour vocation d'être légère et drôle, mais elle présente les deux hommes comme "quelque peu maladroits et distraits, soit d'une certaine manière incapables de s'occuper efficacement de leurs enfants".

Le groupe Mondelez s'est défendu de représenter une parentalité stéréotypée, estimant avoir spécifiquement choisi de montrer deux pères en train de s'occuper des enfants afin de présenter une parentalité moderne et ainsi d'éviter d'être targué de sexisme.

L'espace pour les hommes, le landau pour les femmes

Le spot publicitaire de Volkswagen, lui, présente plusieurs individus en situation de défi, accompagnés du message "quand on apprend à s'adapter, on peut tout réussir". Parmi les images: des hommes dans l'espace, un couple en train de camper, faire du sport, tandis qu'une femme est assise sur un banc, avec un landau à ses côtés. 

Bien que l'ASA a reçu trois plaintes de téléspectateurs, le constructeur automobile s'est défendu de tout sexisme: "Prendre soin d'un nouveau-né est une expérience qui bouleverse l'existence de chacun. C'est une question d'adaptation, peu importe le genre du parent".

Mais l'ASA estime qu'en juxtaposant des hommes en situation d'aventure et des femmes en situation de passivité, la publicité "présentait des stéréotypes de genre d'une façon susceptible de nuire". 

"Les publicités qui opposent spécifiquement les stéréotypes masculins et féminins doivent être mis en oeuvre avec précaution", a déclaré à la BBC Jess Tye, manager à l'autorité de régulation des contenus publicitaires du Royaume-Uni. "Il s'agit de réfléchir à l'effet provoqué par l'accumulation des ces stéréotypes de genre".
Jeanne Bulant