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Télés cassées, rap et millennials: les sites de paris sportifs draguent les (très) jeunes

Photo d'illustration de smartphone.

Photo d'illustration de smartphone. - Flickr

Les paris sportifs en ligne n'ont jamais eu autant la cote. Face à cet engouement, les bookmakers n'hésitent pas à faire appel à un imaginaire urbain et "hyper connecté" dans leurs campagnes publicitaires, au risque de créer un effet de dépendance chez les plus jeunes.

"Ils plantent des buts, je récolte du blé."* La promesse est alléchante et le vocabulaire soigneusement choisi. Depuis leur arrivée sur le marché français en 2010, les paris sportifs en ligne n’ont jamais eu autant la cote. Boostée par les compétitions de foot, dont la dernière coupe du monde, et la NBA, la pratique voit son chiffre d’affaires en constante progression, avec une hausse de 27% enregistrée sur l'année.

Cet engouement est aussi, et surtout, appuyé par "une nouvelle génération de consommateurs, avides d’émotions et de nouveautés, formés au jeu vidéo, décomplexés dans leur approche du jeu d’argent", note, dans son dernier rapport d’activité l’Autorité de Régulation des Jeux en ligne (ARJEL), qui ajoute que 72% des parieurs sportifs en ligne ont entre 18 et 34 ans, dont la moitié entre 18 et 24 ans. Mais la pratique ne débute pas à la majorité.

La "complaisance" des parents

La loi interdit pourtant bien aux mineurs de participer aux jeux d’argent en ligne. Les 14 opérateurs agréés obligent tout nouvel utilisateur à fournir dans les 30 jours suivant l’inscription une carte d’identité, suivi de l’envoi d’un code d’activation par la poste. Pourtant, selon l’enquête Escapad de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies, entre 2011 et 2017, deux fois plus de jeunes de 17 ans ont déjà fait un pronostic sportif sur Internet.

"Il arrive que les utilisateurs se servent d’une carte d’identité falsifiée", avance auprès de BFMTV.com, le président de l’ARJEL, Charles Coppolani. "Mais le seul problème est celui des parents trop complaisants face à des ados qui ont le goût du risque", tranche-t-il. 

Une "zone d’abus" dont les opérateurs ne sont pas responsables, abonde Mathieu Porri, directeur de la communication chez Winamax, l’un des leaders du secteur. Sur sa plateforme, les mineurs ont toutefois la possibilité de s’initier aux paris sportifs avant leurs 18 ans, en accédant à une version avec de l’argent fictif. Tout est pensé pour attirer les jeunes joueurs, "ces fous de foot qui vivent le téléphone à la main", reconnaît volontiers Mathieu Porri, tout en affirmant que le cœur de cible se situe autour des 25-30 ans. "Deux nouveaux joueurs sur trois avaient moins de 30 ans, lors de la dernière coupe du monde", précise-t-il.

Appartenir à une communauté

Pour les trois principaux opérateurs, Winamax, Betclic et Unibet, l’enjeu n’est pas d’inciter à jouer, mais d’inciter à jouer chez eux. Adieu le pari sportif en solitaire chez le buraliste. Désormais, le jeune joueur appartient à une communauté qu’il convient de mettre en scène à grand renfort de spots publicitaires et de GIF sur les réseaux sociaux. 

"Les trois acteurs quasiment oligopolistiques se partagent la même cible, la génération Y voire Z, nativement hyper connectée. Pour les attirer et devenir celui qui devient le réflexe quand on a envie de jouer, un panneau sur l’autoroute ou un encart publicitaire après le JT de TF1 n’a pas grand intérêt", analyse auprès de BFMTV.com Jean-Marc Lehu, professeur de Marketing à l’université Paris 1.

Dans son dernier spot "Le nouveau Roi", Winamax s’inspire du dessin animé de Disney, "Le Roi Lion", à travers la mise en scène de trois jeunes, casquettes vissées sur la tête et baskets aux pieds, jouant à un jeu vidéo sur le canapé. “Un storytelling qui s’adresse évidemment directement à leur cible”, commente Jean-Marc Lehu. Les affiches publicitaires, à travers des slogans proches de punchline de rap, ("But en or, montre en platine", reprenant le nom du label du rappeur Jul), sous forme de tag ou usant du tutoiement, sont autant d’éléments choisis pour attirer la jeunesse.

Les opérateurs multiplient également les partenariats avec des personnalités adulées chez cette partie de la population. Betclic a ainsi sélectionné ses égéries dans la musique, avec les rappeurs Fianso et Gradur (ci-dessous sur l’affiche). Winamax a répondu par un contrat avec Mohammed Henni, un humoriste du web qui a gagné une grande popularité auprès du jeune public en... cassant des écrans de télévision à la fin des matchs.

"On ne commence pas à boire du Coca-Cola à 80 ans"

En Europe, l'Italie a totalement interdit la publicité pour les paris sportifs depuis 2018 et l'Espagne vient d'encadrer plus strictement sa promotion. Cette bataille de communication entre les principaux opérateurs de l'Hexagone est-elle complètement légale? Tant que les opérateurs dans leurs communications commerciales ne font pas référence à “des personnages appartenant à l’univers de l’enfance ou de l’adolescence et ne mettent pas en scène des mineurs, ils respectent les textes en vigueur", répond le régulateur du secteur Charles Coppolani.

Derrière ce ciblage, les opérateurs voient surtout des joueurs, ayant certes un moindre pouvoir d’achat, mais pouvant devenir des consommateurs sur du long terme. "On ne commence pas à boire du Coca-Cola à 80 ans. Il est bien plus facile de créer une dépendance chez un jeune public", relève Jean-Marc Lehu.

* Slogan Winamax

Esther Paolini