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Luxe et recyclage, résolument incompatibles?

Carrés Hermès

Carrés Hermès - -

Les enquêtes se multiplient sur les consommateurs vis-à-vis du développement durable.Selon une étude récente TNS-Sofres, 55% des Européens (53% des Français) affirment qu'ils tiendront de plus en plus compte des dimensions éthiques et environnementales dans les critères de choix des produits des marques. Mais qu'en est-il dans le luxe ? Une étude récente remet clairement en cause les idées véhiculées.

"Il y a pour moi contradiction entre luxe et développement durable". L'un des 131 consommateurs interrogés sur les préférences dans le domaine du luxe est très clair. Une telle étude n'avait jamais été réalisée. C'est Sihem Dekhili maître de conférences en sciences de gestion à l'EM Strasbourg Business School et Mohamed Akli Achabou, enseignant-chercheur à l'IPAG Business School Paris qui l'ont menée conjointement. Elle vient d'être publiée dans la revue Journal of Business Research qui est une référence en la matière. Pour Sihem Dekhili, les enquêtes menées portaient jusqu'à présent sur les produits génériques. Certaines pouvaient s'adapter au luxe mais rien de plus précis.

L'étude est empirique. Plus d'une centaines de consommateurs français de luxe ont donc été questionnés. Entre leurs mains virtuelles, une chemise Hermès. Et plusieurs possibilités: pas de matériaux recyclés, 30 % de ces mêmes matériaux ou 70 %. Du coton bio ou pas. Et enfin des prix variables: 320, 430 ou 470 euros

Pour tous ceux qui ont été interrogés,ces 3 critères sont importants. En revanche, quand le produit n'est pas recyclé, son image est très positive. Plus des matériaux recyclés sont présents,plus l'image se dégrade. Pour les consommateurs de luxe, ce sont des produits rares et donc éloignés de toutes ces problématiques durables. Pour certains même, l'engagement environnemental des grandes marques de luxe n'est qu'un critère de choix accessoire. Sihem Dekhili, responsable également de master Ingénierie d'Affaires mènera dans les prochaines mois une autre étude plus qualitative mais l'enseignement est déjà fort.

Et pourtant des entreprises mobilisées

Le luxe s'affiche plus durable mais les consommateurs n'y sont visiblement pas sensibles. Depuis quelques années pourtant, 1.618 Sustainable Luxury propose ses nouvelles définitions du luxe. Des expositions au Palais de Tokyo et à la Cité de la Mode et du Design et même le 1er guide en ligne dédié au luxe durable.Il a été lancé en avril dernier. 50 marques démontrent que développement durable est compatible avec création, qualité et esthétisme. des grands noms avancent.

C'est le cas de Kering (anciennement PPR). Le groupe affiche clairement sa stratégie: le développement durable est créateur de valeur. Ses choix s'orientent clairement vers la recherche de solutions face à la raréfaction des matières premières ou encore la perte de la biodiversité. L'éco-conception viendra peut-être dans un second temps. Le secteur aussi a aussi un pouvoir d'éducation et d'exemplarité. C'est ainsi que la fondation Kering est partenaire d'une initiative sans précédent qui vise à mobiliser et à recueillir des fonds pour améliorer les conditions de vie des femmes dans le monde.

Son nom: Chime for change. Stella MacCartney et sa marque portent des valeurs éthiques et écologiques au sein de Kering. Mais n'est-ce qu'une goutte d'eau? "Le goût du luxe, plus que le luxe lui-même et beaucoup plus que le goût tout court, est devenu le nouveau ressort de l’hyper-consommation", selon Benoît Duguay auteur de "Consommation et Luxe". Et si au final la consommation durable était, elle aussi, un luxe... Le débat est ouvert...

Nathalie Croisé de BFM Business