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Environnement

Commerce équitable: Max Havelaar veut donner un coup de fouet au secteur

Max Havelaar compte augmenter les ventes du commerce équitable en privilégiant l'achat de matières premières , notamment le cacao

Max Havelaar compte augmenter les ventes du commerce équitable en privilégiant l'achat de matières premières , notamment le cacao - -

Les ventes de commerce équitable ont atteint l'an dernier près de 5 milliards d'euros dans le monde, soit une part infime du commerce international. 1 million 300 000 producteurs sont engagés dans la démarche Fairtrade/Max Havelaar. L'association née aux Pays-Bas en 1988 a décidé de faire bouger les lignes, sans pour autant renoncer à ses engagements.

"Libérer le potentiel de tous". C'est le nom du programme lancé par Fairtrade/Max Havelaar. Poussé notamment par le fort mouvement de protestation des producteurs de café mexicains il y a près d'un an, contre la baisse de leurs revenus, l'association a décidé de renforcer son action en faveur des petits producteurs.

Ceux-ci vendent en moyenne 30 % de leur récolte dans les conditions du commerce équitable. Désormais, Max Havelaar compte doper leurs ventes en volume. Pour ce faire l'association sera résolument orientée sur l'approvisionnement des matières premières.

Trois filières sont concernées: le cacao, le sucre et le coton. Dans le domaine du cacao, les ventes en volume ont augmenté de 24 % en 2012, ce qui représente une prime de développement de 7 millions d'euros. Le sucre a vu une forte progression de 65 % pour une prime de développement à peu près équivalente à celle du cacao. Le coton en revanche a tendance à stagner. Les chiffres sont bons mais encore insuffisants. Pour dynamiser les marchés, une seule solution: augmenter les volumes.

Nouveau label

Fairtrade/Max Havelaar constate que certaines grandes enseignes affichent leur intention d'intégrer 100 % de cacao durable dans leurs produits. C'est le cas de Mars, Mondelez ou Nestlé, des groupes qui ont besoin de sécuriser leurs approvisionnements: une aubaine pour accélérer le commerce équitable.

Pour Marc Blanchard, directeur général de Max Havelaar France, il n'est "pas question de modifier le modèle existant, le cahier des charges reste le même. C'est donc un modèle complémentaire qui se met en place. L'entreprise prend un engagement d'achat , de nouvelles options de communication sont possibles".

En clair, dans les produits comme les biscuits ou les yaourts, un grand nom décide d'acheter davantage de sucre ou de chocolat issu du commerce équitable. Un nouveau label voit le jour: Fairtrade Cocoa Program ou encore Fairtrade Sugar Program. 100 % de l'ingrédient concerné devra être Fairtrade. Ce label pourra être affiché sur la face avant ou arrière du produit. Max Havelaar affirme qu'il veillera de près à limiter tous les effets "greenwashing" souvent dénoncés.

Convaincre les grandes entreprises sans renier les principes

L'entreprise peut aussi afficher ses choix sur ses produits s'ils ne remplissent pas totalement les critères, mais vont dans le sens du progrès. Pour autant, Marc Blanchard attend surtout l'impact sur les ventes: Max Havelaar estime que la progression pour le cacao pourrait être de 20% d'ici 2020. L'exercice est délicat: les producteurs sont en demande, il faut aussi convaincre les plus grandes entreprises, sans renier les principes de l'association.

En France, Max Havelaar s'appuie sur les engagements du gouvernement et le plan d'action national en faveur du commerce équitable lancé en avril dernier. La donne est un peu différente car, si la France est le troisième pays consommateur, elle l'est davantage sur les boissons chaudes. Les biscuiteries sont donc particulièrement ciblées.

L'engagement pris vise à doubler les ventes labellisées d'ici 2017, en incluant cette nouvelle ouverture sur les matières premières. Max Havelaar compte bien élever le panier moyen de 16 à 20 euros et gagner des consommateurs. De 9% d'adeptes aujourd'hui, l'association aimerait bien atteindre les 14%.

Nathalie Croisé de BFM Business