BFM Auto

Alpine: et maintenant?

2018 marque déjà un tournant pour la toute jeune marque Alpine, avec une année pleine de production à assurer, un réseau de concessions à faire vivre et un esprit de marque à animer.

2018 marque déjà un tournant pour la toute jeune marque Alpine, avec une année pleine de production à assurer, un réseau de concessions à faire vivre et un esprit de marque à animer. - Renault

Alors que les premières A110 sortent depuis quelques jours de l’usine de Dieppe (Seine-Maritime), Alpine n’en est qu’à la première étape de sa renaissance. Versions de série, lancement du réseau et travail sur une future gamme, le calendrier 2018 de la marque de sport premium s’annonce chargé.

Sans compter les éventuelles commandes au Père Noël, en ce début d’année 2018, les voyants d’Alpine sont au beau fixe. "Rien que le week-end dernier, nous avons enregistré une soixantaine de pré-réservations", nous confiait mi-décembre Philippe Quétaud, le directeur d’Alpine France.

Alors que la marque a débuté fin novembre la production des 1955 A110 "Première Edition", la série spéciale qui marque son retour, Alpine peut se targuer d’un carnet de production pratiquement plein pour son usine de Dieppe (Seine-Maritime) en 2018. Ce qui correspond à la production totale de 5 à 6000 voitures, soit une trentaine chaque jour en vitesse de croisière.

Passé l’effervescence du lancement de la "Première Edition", l’engouement autour du constructeur de voitures de "sport premium" (comme le qualifie Carlos Ghosn, le PDG de Renault) ne se dément pas. Une situation de bonne augure, alors que 2018 s’annonce pleine de défis pour la petite voiture bleue.

Lancer le réseau de concessions

"Il nous faut d’abord installer les concessions, et travailler notre relation client. Dès janvier, les concessionnaires Alpine feront signer les bons de commande des pré-réservations, puis assureront les livraisons des "Première Edition" entre mars et octobre", nous expliquait il y a quelques semaines Philippe Quétaud.

Pour l’implantation de ces concessions, Alpine a ciblé les territoires de clients traditionnels Porsche et Audi, tout en regardant la géographie des bons de commandes de l’A110 via l’application dédiée. 19 centres Alpine ouvriront donc leurs portes en janvier dans toute la France, suivis d’une vingtième à Béziers (Gard) dans le courant de l’année. Alpine compte ouvrir 57 concessions en Europe, avant de se lancer au 3e trimestre en Australie et au Japon.

Si l’accent sera désormais mis sur la vente des A110 en concession, l’application Alpine (qui a permis de lancer les "Première Edition") ne devrait pas totalement s’éteindre.

"Pour Alpine, nous recevions tout le temps des offres d’achat. Comment organiser cela de manière démocratique?" confiait dans le magazine Sport Auto de décembre Michael van der Sande, le directeur général d’Alpine. "Nous avons développé une appli, maintenant certains chez Renault se demandent s’il ne pourrait pas s’en inspirer quand il s’agit de lancer quelque chose de nouveau. C’est déjà en cours, je ne peux pas donner le détail."

Commercialiser l'A110 de série 

Après la livraison des "Première Edition", l’autre mission du réseau Alpine sera de vendre les futures versions de série. Lors des essais presse de décembre, les dirigeants d’Alpine ont levé le voile sur quelques détails. L’A110 sera ainsi disponible en 2 finitions: "Pure" et "Légende". Si les caractéristiques techniques seront sensiblement identiques à la "Première Edition", chaque version aura une esthétique dédiée, des matériaux intérieurs différents et des équipements propres.

"La première aura plus un esprit racing, compétition, alors que la seconde sera plus cocooning, destiné à un client qui recherche une GT", résumait-on chez Alpine. En plus du blanc, du noir et du bleu du lancement, l’A110 disposera également de teintes grises au catalogue. Mais il faudra encore attendre certainement jusqu’au salon automobile de Genève (Suisse) pour en connaitre le détail. A terme, elle ne s'en est jamais cachée, Alpine veut devenir la marque de sport premium de Renault, avec une gamme complète de produits à proposer.

Faire vivre l'esprit de la marque

Le lancement de cette version de série doit également marquer l’animation de l’esprit de marque. Les dirigeants d’Alpine envisagent plus que de simples ventes en concession.

"Nous avons une approche communautaire, dans le sens où c'est un produit de niche, premium, destiné à un public très exigeant de gens qui aiment la conduite, la course. C'est eux qu'on veut toucher", confiait à L’Usine digitale fin 2016 Michael van der Sande, directeur général d’Alpine. "On veut inventer une nouvelle façon d'animer cette communauté."

Sorties sur circuit ou à la découverte des vignobles, clubs de passionnés, les projets fourmillent pour transmettre un esprit, jusqu’à envisager des livraisons directement à l’usine. Alpine s’appuiera aussi sur l’écurie de course Signatech, qui exploite déjà le nom Alpine en endurance, pour exploiter l’ADN sportif d’Alpine. La marque lancera en effet son championnat dédié, l’Alpine Europa Cup, au printemps, avec une version spéciale de l’A110.

"Il faut un environnement de luxe pour vendre du luxe, et réussir à offrir une expérience à la hauteur", soulignait dans Les Echos le 26 décembre Eric Kirstetter, chez Roland Berger. "C'est un défi pour un constructeur généraliste."

Pauline Ducamp