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Pourquoi Tesla triomphe désormais aussi en Europe

En 2017, les ventes de Tesla Model S en Europe ont dépassé celles de ses grandes rivales allemandes: la Mercedes Classe S, la BMW Série 7 et l'Audi A8. La limousine de luxe 100% électrique profite d’un contexte favorable.

C’est un sacré bouleversement sur le marché des limousines de luxe. En Europe, les champions allemands sur ce créneau des véhicules premium, dont le prix dépasse souvent les 100.000 euros, se sont fait battre par l’américain Tesla en 2017.

Une victoire marquante hors des Etats-Unis

Dans le détail, 16.132 exemplaires de la berline 100% électrique Model S ont été vendues l’an dernier sur le marché européen, soit une hausse de 30%, d’après les chiffres du cabinet Jato Dynamics. C’est mieux que la Mercedes Classe S qui a vu ses ventes progresser de 3% à 13.359 unités écoulées. La BMW Série 7 ayant de son côté décroché de 13% à 11.735 exemplaires.

Aux Etats-Unis et sur certains marchés comme la Norvège, la Model S avait déjà doublé ses concurrents allemands, la berline figurant en tête des ventes sur ce segment depuis plusieurs années. Au niveau mondial et malgré son prix élevé, il faut aussi rappeler que la berline de Tesla reste le véhicule électrique le plus vendu dans le monde (53.783 unités en 2017), juste derrière un modèle chinois uniquement commercialisé en Asie. Malgré les difficultés concernant sa petite dernière, la Model 3, la marque américaine monte en puissance côté production. En ajoutant son SUV, le Model X, les ventes ont pour la première fois dépassé les 100.000 unités l'an dernier. 

Un contexte favorable

Plusieurs facteurs permettent de mieux comprendre cette prise de pouvoir américaine en terre européenne. Restylée en cours d’année dernière, la Mercedes Classe S n’a pas vraiment eu le temps de remplir son carnet de commandes comme c’est le cas dans une année pleine traditionnelle. La BMW Série 7 connaît de son côté une petite baisse de forme logique, deux ans après son lancement et dans un segment très concurrentiel, notamment du côté des technologies embarquées.

Si la Tesla Model S a été lancée en 2012 aux Etats-Unis, un an plus tard en Europe, elle a profité d’un rafraîchissement design en 2016. Mais la marque américaine se distingue surtout de ses concurrents les constructeurs traditionnels, par les mises à jour régulières de son ordinateur de bord, avec l’ajout ou l’amélioration de certaines fonctions accessibles depuis l’imposant écran central. De quoi retarder l’obsolescence technologique de la berline électrique.

La contre-attaque allemande se prépare

En Allemagne, la nouvelle fait en tout cas l’effet d’une bombe et confirme le virage actuel des géants du premium. Audi vient par exemple de présenter sa nouvelle A8 et la limousine est bardée de nouvelles technologies comme une conduite semi-autonome "façon Tesla", dans le sens où l'évolution la plus poussée de cette fonction est activable dans le futur, sous réserve d’évolution réglementaire sur l’obligation actuelle pour le conducteur de garder les mains sur le volant. En attendant, le fleuron de la marque aux anneaux est équipé des technologies nécessaires, les fameux radars-laser Lidar notamment, pour être prête le Jour J à laisser la personne au volant se faire conduire.

Au-delà des technologies, c’est aussi du côté de la motorisation que la révolution est attendue. Sur cette catégorie premium, le confort induit par le recours à des moteurs électriques plutôt que thermiques triomphe donc en Europe. Ce n’est pas pour rien si toutes les marques allemandes haut de gamme, du groupe Volkswagen (Porsche, Audi et dans une certaine mesure VW) à Daimler (Mercedes et Smart) en passant par BMW (Mini compris) ont annoncé le développement de modèles 100% électriques pour les années à venir.

Il sera donc intéressant de suivre cette bataille commerciale, notamment en Allemagne où le marché automobile se convertit à l'électrique à vitesse grand V. Si Tesla a pris le pouvoir en Europe, les riches allemands continuent d'ailleurs à rouler allemand, pas américain. C'est également le cas en Chine, où le made in Germany jouit encore d'une aura particulière et où Tesla a pris un peu de retard: c'est ce marché qui permet à la Classe S de rester la limousine la plus vendue au monde.

Mais attention à ne pas trop s'endormir sur ses lauriers: l'invasion américaine en Europe doit sonner comme un nouveau signal d'alarme sur un segment du luxe où les marges sont colossales. Pas question pour les champions allemands de laisser la poule aux œufs d'or à Elon Musk.

Julien Bonnet