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Le made in France devient un vrai argument de vente pour les jouets de Noël

Parmi les marques emblématiques françaises, le fabricant Smoby.

Parmi les marques emblématiques françaises, le fabricant Smoby. - Jeff Pachoud

Les fabricants français misent sur un positionnement ciblé en direction de parents engagés, qui privilégient le développement durable, la volonté de s'approvisionner près de chez soi, et le soutien de l'emploi. Ils sont épaulés par des distributeurs qui ont la volonté de faire progresser la part de marché du jouet français.

A quelques semaines de Noël, le jouet "made in France" compte tirer son épingle du jeu et figurer en bonne place au pied du sapin. Selon la Fédération des commerces spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE), la part de marché des jouets français se situe actuellement entre 8 et 10%, quand le cabinet spécialisé NPD l'évalue plutôt à 12%. Quoiqu'il en soit, "nous voulons la porter à 15% d'ici deux à trois ans", assure le président de la FCJPE, Alain Bourgeois-Muller.

Avec des "marques emblématiques", telles Jeujura (jeux en bois), les peluches Kaloo, Smoby, les moulages Mako, le Dobble (Asmodée), les poupées Corolle ou le Mille Bornes (TF1-Dujardin), le secteur parie sur "la différenciation" par rapport à ses concurrents internationaux.

Primo, "c'est un jouet qui se trouve moins sur internet ou dans les grandes surfaces mais plutôt dans les commerces spécialisés", précise Alain Bourgeois-Muller, ancien PDG de l'enseigne JouéClub.

Ensuite, il mise sur "une plus grande attention portée à l'éveil de l'enfant", explique-t-il. Et ça se sait: les industriels français du jouet réalisent 40% de leurs ventes à l'export, à l'instar de Sophie la Girafe (Vulli), "véritable ambassadrice du +jouet français+ à l'international", souligne NPD.

Des jeux à valeur ajoutée qui plaisent aux parents

Leurs ventes à l'étranger représentent ainsi 21% du total pour les jeux de société et les puzzles, 28% pour les activités artistiques, avec par exemple Canal Toys qui a réinventé le "slime" (une pâte gluante et visqueuse) et fait un carton à l'étranger, ou les jouets en bois (26%), selon NPD.

En revanche, "tout ce qui est technologique, on est moins bon", relève Alain Bourgeois-Muller, pour qui "il faut aller davantage vers la qualité, les jeux traditionnels, ceux avec une valeur ajoutée, pour plaire aux parents".

Une opinion partagée par Frédérique Tutt, experte mondiale du secteur chez NPD. L'achat d'un jeu fabriqué en France illustre "une volonté qui s'inscrit dans l'esprit du moment, avec le développement durable, la volonté de s'approvisionner près de chez soi, de soutenir l'emploi... C'est tendance", affirme-t-elle.

Un emballage en carton plutôt qu'en plastique

"C'est un secteur un peu +de niche+, qui rappelle le début du bio dans l'alimentaire", souligne Frédérique Tutt, pour qui les cibles sont "ces jeunes parents qui ne veulent pas forcément acheter le jouet à la mode, sous licence". "C'est donc plus un jouet qui part du parent ou du grand-parent", ayant une mission de "transmission intergénérationnelle", analyse-t-elle. Cet achat est "engagé: on va acheter de la marque, un produit qui est dans une belle boîte en carton et pas sous plastique", affirme encore l'experte.

Des progrès à faire en terme de communication

Du côté des distributeurs, la volonté de faire progresser la part de marché du jouet "made in France" est bien là, même si on évoque quelques difficultés. "La dynamique actuelle est portée par de jeunes chefs d'entreprises qui vont remonter de belles marques avec un peu de marketing, et on a tout intérêt à encourager ce phénomène", affirme ainsi Philippe Gueydon, PDG de l'enseigne King Jouet, dont plus de 10% des ventes sont faites sur ce secteur. Après, ajoute-t-il, "nos linéaires en magasins ne sont pas extensibles".

Chez Picwic, on souligne "l'effort" fait pour "mettre en avant" ces marques "à fort affect" mais qui n'ont pas encore forcément capté "l'enjeu de la communication". "C'est à nous de les aider à donner de la voix", souligne le président de l'enseigne nordiste, Romain Mulliez, pour qui la "clé" de la différenciation du commerce spécialisé est là.

Selon Alain Bourgeois-Muller, ce qui manque aux industriels du jouet français, c'est justement cette "force de la communication" face à des mastodontes internationaux qui écrasent tout en terme de publicité. Il leur faudra aussi peut-être, ajoute-t-il, se concentrer, "car il y a beaucoup de petits qui ont du mal".

C.C. avec AFP