BFM Business

Pourquoi les jouets des années 90 font leur grand retour

Dans les allées des magasins de jouets et leurs catalogues de Noël, les jouets vintage sont présents en masse cette année. Leur succès est énorme, lié notamment à la demande grandissante des grands enfants.

Vous n'avez pas pu oublier les Polly Pocket, ces petites poupées vendues dans leur petit coffret. Mattel, qui en a vendu plus de 10 millions depuis leur création, avait cessé de les vendre il y a une dizaine d'années. En 2007, le fabricant avait dû rappeler des centaines de milliers de petites boîtes dont les aimants se détachaient et qui pouvaient se révéler dangereux pour les enfants. Mais le créateur de Barbie a tourné la page, et ses fameuses Polly Pocket, jouet star des 90's, ont été rééditées en 2018.

La tendance du grand retour des jouets des années va bien au-delà. D'ordinaire, à l'approche de chaque fin d'année, les catalogues de Noël des magasins de jouets en proposent un ou deux jouets "vintage". En 2018, dans celui de JouéClub, quatre pages leur sont dédiées. On y trouve des Chevaliers du zodiac, des Power Rangers, des Poupées Charlotte, des Tamagotchi, etc.

Des grands enfants pour clients

Il faut dire que Mattel et Bandai, les principaux fabricants, ont mené une vaste campagne de réhabilitation de leurs best-sellers. Les Polly Pocket sont ainsi les héroïnes d'un dessin animé diffusé actuellement sur la chaine Gulli. Quant aux Power Rangers, ils ont eu droit à leur film au cinéma en 2017.

Mais ce n'est pas la seule explication à ce retour en grâce. Il y a le fait que ceux qui deviennent mamans et papas aujourd'hui ont adoré ces jouets dans leur enfance. Et aussi que, de plus en plus, des adultes achètent ces madeleines de Proust pour eux-mêmes, et se félicitent de leurs trouvailles réseaux sociaux. "En 2007, nous avons organisé un évènement pour les 20 ans du Tamagotchi. Aucun enfant, mais des centaines de trentenaires se sont battus pour les acheter et tout est parti dans la journée", raconte Franck Mathais, le porte-parole de JouéClub.

Autre signe de cet engouement: la foule grandissante de collectionneurs de Polly Pocket qui s'échangent leurs vieux coffrets sur eBay et LeBon Coin. Ainsi, à l'heure où 10% des achats en magasins de jouets sont réalisés par des adultes pour leur propre usage (souvent des jeux de société), les retailers voient dans leur attrait pour le jouet un relais de croissance.

Exactement les mêmes jouets

En tout cas, avant même la distribution du catalogue Noël 2018 et la moindre publicité, les ventes des jouets vintage sont extrêmement satisfaisantes. "Nous savons déjà que nous risquons de pas pouvoir satisfaire tout le monde", s'enthousiasme Franck Mathais.

D'ailleurs les magasins étudiaient d'autres jouets-stars à remettre en rayon, mais depuis les années 90, les normes se sont durcies, et certains matériaux ou procédés de fabrication n'y correspondent plus.

Or les jouets qui ressortent sont bien strictement les mêmes que ceux avec lesquels jouaient les enfants des 90's. Outre quelques variations à la marge -des couleurs plus vives pour les Polly Pocket par exemple- les produits sont identiques, fabriqués de la même façon, avec des vis pour les articulations des Power Rangers par exemple, alors que des progrès technologiques sont intervenus depuis. Ils ressortent par ailleurs dans la même gamme de prix, plutôt d'entrée de gamme, à plus ou moins 5 euros, quand le prix moyen d'un jouet se situe à 15 euros.

Nina Godart