"Notre approche est différente des autres": Apple nous confie sa vision de l'IA

Lors de la WWDC 2025, Tech&Co a pu s’entretenir avec Greg Joswiak, vice-président d’Apple en charge du marketing global. L’occasion de faire le point sur Apple Intelligence et la vision que la marque a d’un domaine où on lui reproche son retard.

Apple est une entreprise connue, mais qui reste des plus mystérieuses quand il est question d’avoir un ressenti de l’intérieur. À coup de grandes conférences en ligne, elle communique ses nouveautés, ses produits qu’elle espère voir révolutionner le monde, ses nouveaux systèmes d’exploitation qui doivent séduire les millions de développeurs qu’elle accompagne.

De juin à septembre, poussant parfois jusqu’en octobre ou démarrant dès janvier quand il faut célébrer le Vision Pro, Apple fait marcher sa communication. Mais pour le DMA ou le différend avec Epic, c’est la grande muette (officielle). La marque communique parfois, très rarement nominativement. Alors quand Greg Joswiak, vice-président et responsable du marketing global, prend la parole, on mesure l’opportunité.

La WWDC, "un événement très spécial" pour donner sa vision

Il faut dire que l’homme vient de fêter en ce début de semaine WWDC, la conférence destinée aux développeurs, ses 39 ans sous bannière Apple. Il a gravi tous les échelons et connu tous les dirigeants de l’entreprise, est passé de la gestion des systèmes d’exploitation (iOS notamment) à un champ d’action aujourd’hui plus large. Son regard sur le géant californien n’est pas loin d’être le plus affûté et Joswiak connaît sans doute l’entreprise qui l’a vue grandir comme personne.

Et s’il y a une période qu’il apprécie tout particulièrement, c’est bien ce mois de juin. Pas seulement pour le soleil qui berce alors la Californie, mais pour les esprits bouillonnants qui viennent animer les travées de l’Apple Park. "C’est un événement très spécial pour nous. C’est un moment où nous dévoilons ce sur quoi nous avons travaillé si dur l’année dernière, parfois depuis bien plus longtemps", explique-t-il à Tech&Co.

"On donne une feuille de route aux développeurs et on montre les nouveautés à venir."

Les développeurs sont présents à la WWDC 2025 © Tech&Co

Une feuille de route aussi pour les utilisateurs qui peuvent avoir un aperçu de ce à quoi ressembleront leur futur iPhone, iPad ou Mac. Ils bénéficieront tous d’ailleurs d’un nouveau design tout en transparence et baptisé Liquid Glass qui doit "harmoniser" les systèmes d’exploitation. "Un design de qualité est important pour nous", rappelle Greg Joswiak.

"Ça ne se résume pas à l’esthétique, mais à son fonctionnement et à l’émotion qu’il procure. Nous sommes très fiers de ce produit." 

Apple a fait de cette prouesse de design hérité du Vision Pro un long argument durant la semaine. Mais ce ne fut pas le seul. L’intelligence artificielle aussi a été au menu. Lancé l’an dernier ici même, Apple Intelligence n’a pas tenu toutes ses promesses entraperçues, notamment par Siri, grand absent de la WWDC et à peine cité par Craig Federighi, mais assez pour reconnaître un retard pris dans le déploiement de la nouvelle version.

"Nous sommes en mesure de démontrer que nous poursuivons sur la voie tracée avec Apple Intelligence", martèle Greg Joswiak, désireux de concevoir une IA "pour améliorer les fonctionnalités". Apple a d’ailleurs décidé de donner accès aux développeurs à ses modèles fondamentaux d’Apple d’Intelligence utilisables sur l’appareil, pour assurer la confidentialité des données des utilisateurs.

"Créer quelque chose de plus intégré à vos expériences produits"

Malgré un démarrage en dents de scie, Apple veut garder le cap sur l’IA, une innovation que Joswiak compare "à internet et la mobilité que nous avons apportés avec l’iPhone", qui doit être utilisée pour rendre les utilisateurs "plus capables". Elle doit donc être une technologie d’accompagnement et non un but en soi, juge-t-on du côté d’Apple. 

"Notre approche est légèrement différente des autres, nous gérons déjà une très grande partie sur nos appareils", reconnaît le responsable.

"Nous ne cherchons pas à créer Apple Intelligence comme une destination unique, un chatbot unique, une sorte de ligne de commande accessible. Ces solutions existent. Elles sont fantastiques. Nous avons conclu un accord avec ChatGPT et OpenAI pour cela."

Absent de la keynote de septembre, ChatGPT est en effet redevenu un partenaire de premier plan en juin. Mais chez Apple, on veut "créer quelque chose de plus intégré à vos expériences produits, à votre quotidien". Et surtout de plus sécurisé. Si ChatGPT intégrera plusieurs fonctions d’iOS 26, iPadOS 26 ou macOS 26, notamment dans l'intelligence visuelle et l’aide contextuelle, il n’est pas le Graal pour le géant californien qui aspire à bien plus d’utilité.

"Il ne s’agit pas seulement d’être un assistant. Il s’agit de savoir comment intégrer les fonctionnalités que vous utilisez. Et c’est pour nous la priorité absolue", clame Greg Joswiak.

"L’idéal pour nous est de ne même pas savoir que vous avez recours à l’IA. Simplement de vous permettre de faire ce que vous voulez faire, que le produit et la technologie disparaissent, et que vous puissiez vous concentrer sur ce que vous devez faire."

Une IA "utile, personnelle et pratique", mais qui n’a pas totalement carte blanche et sur laquelle Apple garde un œil attentif. "L’une des critiques concernant l’IA générative est cette capacité d’hallucination (inventer des informations dans ses réponses, NDLR). Nous essayons de créer un ensemble de fonctionnalités qui ne soit pas autant concerné par l’hallucination, ce qui ne sera pas un gros problème pour nous", avance-t-il.

L’IA reste au cœur des débats à l’Apple Park. L'entreprise lui a tout de même fait une large place lors de ses annonces. Et parmi toutes les nouveautés dévoilées, quelle est finalement la fonction préférée de Greg Joswiak? "C’est dur!", rigole-t-il. "C’est comme demander quel est son enfant préféré… Je ne peux pas." Comme bien souvent, on n’en saura pas plus. Même une fois la caméra arrêtée.

Melinda Davan-Soulas