Des catwalks aux bords de mer: les collections croisière, toujours un ticket gagnant pour la mode?

Jadis simples interludes entre deux saisons, les collections croisières sont devenues de puissants leviers d’image et de chiffre d’affaires pour les griffes de mode de luxe. À l’heure où les pop-ups estivaux fleurissent, la croisière reste-t-elle le ticket gagnant de la mode?

Défilés à Séoul, Édimbourg ou Los Angeles, collections capsules vendues jusque sur les transats de Saint-Tropez et boutiques les pieds dans le sable... Bienvenue dans l’univers des collections croisière. Initialement réservées à une élite en escale entre deux hivers, ces collections hors-saison sont depuis devenues un terrain de jeu stratégique pour le luxe. Entre shows spectaculaire et activations estivales plus agiles, la croisière continue de s'amuser.

Un plus vaste terrain d'expression artistique

Ni vraiment printemps, ni tout à fait automne, dévoilées entre fin avril et juin — avant les présentations printemps-été de septembre — les collections croisière ont l’avantage de jouer sur plusieurs tableaux. Lignes d’intersaison, elles oscillent entre manteaux et maillot de bain et incarnent une vision plus libre que les lignes de saison. Présentées à un public trié sur le volet (peu ou pas d'influenceurs, journalistes sélectionnés, VIC…), ces collections — aussi appelées Resort — ont vu le jour dans les années 1920 pour répondre à une clientèle très spécifique: les riches Européennes fuyant l’hiver pour les tropiques.

Chanel Croisière 2024-2025 © CHRISTOPHE SIMON

Pensé comme un vestiaire hors-saison, plus léger et plus versatile, il visait alors une jet-set internationale en quête de pièces adaptées pour leur voyages au soleil en hiver. La maison Chanel en fut la pionnière, suivie de Dior, Louis Vuitton, Balenciaga ou encore Saint Laurent, qui ont transformé ces lignes discrètes en rendez-vous médiatiques majeurs. Moins formatés que les défilés traditionnels inscrits au calendrier officiel, ces shows permettent une plus grande liberté artistique et offrent aux maisons l’opportunité d’affirmer leur ADN, tout en explorant de nouveaux terrains créatifs.

"Avec ces shows, j’aime beaucoup découvrir de nouvelles ressources. C’est la partie de mon travail que je préfère, car cela signifie ouvrir son esprit à de nouvelles techniques", témoignait Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior, en amont de son show croisière 2026.

"Séduire une clientèle très nomade"

Derrière le vernis de la carte postale et des sacs en raphia rebrodé de cuir, les collections croisière sont tout sauf anecdotiques. Selon Madame Figaro, elles représenteraient même entre 40 et 50% du chiffre d’affaires annuel pour certaines maisons, et jusqu’à 70% du budget d’achat des grands magasins.

"Petit à petit, ces collections sont devenues majeures dans notre écosystème" souligne, quant à lui, Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, à l’AFP.

D’un point de vue stratégique, les marques capitalisent aussi sur le timing de ces lignes, très rarement soldées. En effet, positionnés hors du calendrier officiel, les défilés croisière évitent la saturation médiatique des Fashion Weeks et captent l’attention des rédactions et des réseaux sociaux.

"Ces collections sont livrées très tôt dans les boutiques du monde entier, et leur durée de vie est plus longue" , souligne également Bruno Pavlovsky.

Si les vêtements voyagent, les défilés aussi. Ces dernières années, les grandes maisons ont rivalisé d’audace dans le choix des lieux: Chanel à Dubaï, Séoul ou Los Angeles; Dior à Rome, Athènes, Édimbourg; Louis Vuitton à San Diego et à Isola Bella… L’objectif? Sublimer l’imaginaire de la collection, séduire une clientèle très nomade et, de plus en plus, répondre aux attentes d’une génération Z en quête d’ancrage, de culture et d’authenticité.

Dior défilé croisière 2026, Villa Albani Torlonia Rome © Dior

Ici, la "destination" devient un actif narratif, un prolongement de l’univers de marque sur lequel les maisons peuvent capitaliser à travers des contenus exclusifs, des partenariats culturels ou encore des activations locales. Mais le prix à payer est élevé. Selon Vogue Business, un défilé peut facilement dépasser le million d’euros pour les maisons les plus exposées. Transports, scénographie, sécurité, production, accueil des VIP, création d’une collection dédiée: l'investissement est colossal. De quoi pousser les marques à rentabiliser ces événements via des activations commerciales ciblées.

Pop-ups d’été : un prolongement de la stratégie de diversification

Depuis quelques années, les activations estivales — ou summer pop-ups — fleurissent sur les plages les plus en vue: Ramatuelle, Majorque, Ibiza, Mykonos.

JACQUEMUS Pop up à l'Indie Beach © JACQUEMUS

En 2024, Loro Piana a signé un beach club discret mais ultra-luxe à Saint-Tropez; Jacquemus a ouvert un café et un espace immersif; la marque californienne James Perse a dévoilé une collection capsule sur la plage de Ramatuelle en collaboration avec Indie Beach. Au programme de ces espaces: la mise en avant des collections croisières certes, mais pas que. Collections capsules, pièces exclusives, espaces immersifs... Une manière agile de conjuguer storytelling de marque et performance commerciale, tout en s’ancrant dans des destinations fortement identitaires.

Dior- Shellona Pop Up © Kristen Pelou

Selon xNomad, société spécialisée dans les espaces de ventes éphémères, le secteur des pop-ups de luxe est estimé, en 2025, à 2,6 milliards d'euros. Moins coûteux qu’un défilé, ces formats éphémère offrent une vitrine exclusive, des ventes en temps réel et une proximité précieuse avec une clientèle hyper-sollicitée. Toujours selon xNomad, les pop-ups augmentent le panier moyen en période estivale et génèrent, en moyenne, 85 % de conversion.

Des griffes plus accessibles montent à bord

Longtemps réservées aux grandes maisons du luxe, les collections croisière séduisent désormais les griffes de mode plus accessible. Preuve en est: la marque française Etam a organisé, en 2022 et 2023 ses propres défilés croisière — en Corse, puis à Saint-Tropez — misant sur le maillot de bain et le bodywear, dans un esprit léger mais à travers des codes empruntés au luxe.

Etam Beach Club 2025 © Etam Beach Club:

Dernière activation en date de la part de la griffe? Le Beach Club Etam, un événement de deux jours organisé à Nice en juin 2025. Gifting personnalisé, distributeur automatique de maillots, plage privatisée, croisière festive: un programme calibré pour accueillir rédactrices, influenceuses, créatrices de contenu et mannequins dans un décor méditerranéen 100% brandé. Loin de décliner, la croisière se déploie. Transformée en vitrine, en outil de narration , sur podium, sur plage ou sur Instagram, elle continue de faire rêver… et surtout, de vendre.

Juliette Weiss