Versace, Loewe, Levi's… Comment Beyoncé transforme ses tournées en puissantes campagnes de mode

Ce jeudi 19 juin, Beyoncé inaugure le premier de ses trois concerts parisiens au Stade de France dans le cadre de sa tournée "Cowboy Carter".

Alors que certains médias britanniques évoquent des baisses de ventes de billets au Royaume-Uni, en France aussi Beyoncé ne fait pas le plein. Ses trois concerts au Stade de France, à commencer par celui de ce jeudi 19 juin, sont bien remplis mais il restent tout de même quelques places. Mais au-delà des billets vendus, ses concerts deviennent des catalyseurs économiques majeurs pour l'industrie de la mode et du lifestyle. Versace, Levi’s, Balmain, Mugler: les marques de mode se disputent la lumière de Beyoncé.

Le "cowboycore" selon Beyoncé: un style, une stratégie

Alors que le monde du divertissement explore de nouveaux modèles économiques, Beyoncé semble en avoir trouvé un: utiliser ses tournées comme leviers de monétisation où chaque visuel devient un produit dérivé. Car Beyoncé ne fait pas que chanter. Elle vend, transforme, propulse.

Et son empire est autant culturel que commercial. Très au fait des dynamiques entre musique et divertissement, elle dépasse les simples partenariats ponctuels avec les maisons de luxe. Là où d’autres artistes s’associent pour une collection capsule, Beyoncé bâtit un véritable écosystème de marques qui l’entourent, l’habillent, la diffusent —et surtout, la monétisent.

Beyoncé, habillée en Mugler en 2024 © Mugler

Si sa tournée "Renaissance World Tour" de 2023 a connu un très grand succès, Beyoncé poursuit avec "Cowboy Carter", un show qui marie performance scénique et sponsoring stratégique. Le direction artistique de cette tournée? L’esthétique "cowboycore", une fusion entre haute couture et rodéo, où l’élégance d’une tenue de gala rencontre l’audace d’une cowgirl. Les marques s’en sont emparées avec empressement. À l’image de la griffe italienne Versace, fidèle partenaire de la star.

"Tu étais magnifique dans ta tenue personnalisée Versace hier soir à Londres. Des centaines d'heures de travail par notre incroyable atelier… chaque frange et cristal cousu à la main! Je suis impatiente de te voir bientôt sur scène", s'est enflammée la créatrice italienne Donatella Versace sur les réseaux sociaux.

Lors de ses premières dates, la star a également fait sensation dans des tenues sur- mesure signées Loewe, Maison Margiela, Burberry, Mugler, Louboutin, Schiaparelli… Un véritable défilé de mode orchestré d'une main de maître par Beyoncé et les maisons de luxe.

Une vitrine mondiale pour les créateurs de mode

Mais, Beyoncé ne se contente pas de porter les marques: elle co-crée, collabore, codirige. En 2023, elle travaille avec Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, à travers une collection inédite baptisée "Renaissance Couture", directement inspirée de son album Renaissance. Chaque visuel devient un lookbook et on découvre 16 modèles, dédiés aux 16 titres de l’album. Pour les maisons de luxe, ce genre d'association est loin d'être négligeable car la star offre un accès direct à un public jeune, connecté, international, et surtout engagé émotionnellement.

Ce phénomène porte un nom: la fandom fashion. Les fans n’achètent plus seulement des billets, ils achètent aussi le look. Résultat: des marques comme Marine Serre, Mugler ou Telfar explosent dès que Beyoncé les mentionne ou les porte. Les grandes maisons en bénéficient certes, mais aussi les petites structures comme les créateurs sur Etsy, les maquilleurs indépendants, les marques de bijoux artisanaux... Un écosystème entier gravite autour de l’esthétique Beyoncé.

Preuve en est le hashtag #renaissanceworldtour, issu de la tournée 2023, a généré 246 millions de vues sur Tiktok. Résultat direct: une augmentation de 1.836% des ventes de bijoux en strass, en corrélation avec la montée en flèche des accessoires argentés promus par la star.

Des partenariats qui vont au-delà du vêtement

Car désormais, collaborer avec Beyoncé ne se résume plus à fournir une robe ou un sac à mains, aussi exclusifs soient-il. En effet, les marques cherchent une présence dans l’univers narratif de la star. Que cela soit dans ses clips, ses albums, ses paroles ou ses apparitions publiques. Le partenariat devient stratégique, avec des activations croisées.

Égérie de Levi’s depuis septembre dernier, la chanteuse américaine a notamment su mêler storytelling musical et stratégie de marque. Résultat? Deux semaines après la sortie de son morceau Levii's Jeans, issu de l'album Cowboy Carter, la marque a enregistré une hausse de 250% des visites en ligne, une augmentation de 20% de fréquentation en boutique aux États-Unis ainsi qu'une progression équivalente de son action en Bourse.

Sans un seul spot TV la chanson a généré, a elle seule, plus de 1 million de dollars d’équivalent média en deux semaines, selon Launchmetrics. Quant à la campagne "Reimagine", qui associe l'héritage emblématique de Levi's au style unique de Beyoncé elle a généré 5 millions de dollars en valeur d'impact médiatique (en seulement 48 heures). Pas besoin de publicité, Beyoncé est la publicité.

Juliette Weiss