Il s'était fait connaître avec son sac "Ikea" à 2.000 dollars et un sac poubelle à 1.800: le créateur géorgien Demna va-t-il relancer un Gucci à la dérive?

Demna, connu pour son approche subversive et ses mises en scène provocantes, signe ses débuts en tant que directeur artistique chez Gucci lors de la Fashion Week de Milan. Il a notamment dévoilé un film avec Spike Jonze et Halina Reijn, ou il met en scène une première collection pleine d’humour et de références, marquant le début d’une nouvelle ère pour la maison italienne.

Le créateur géorgien Demna a fait ses débuts pour Gucci à la Fashion Week de Milan mardi, avec un film mettant en scène une famille de personnages italiens débordant de personnalité.

Pas de défilé complet mais une présentation mode cinématographique

Âgé de 44 ans, Demna a pris les rênes de la maison de couture italienne en juillet après avoir passé dix ans chez Balenciaga, autre marque du groupe Kering, avec pour mission de redresser les ventes en baisse de Gucci. Demna a déclaré qu'il était trop tôt pour un défilé complet cette saison, mais a présenté en première mardi une série de looks dans un film, "The Tiger", réalisé par les cinéastes Spike Jonze et Halina Reijn et mettant en vedette Demi Moore et Edward Norton, parmi une pléiade d'autres stars.

Gucci, film The Tiger © Gucci

Présentée sous forme de portraits de "La Famiglia" (la famille), la collection mixte pour hommes et femmes jette un regard humoristique sur des stéréotypes tels que la diva, l'influenceur, le narcissique et le fils à maman. On y trouve des robes de soirée époustouflantes, des manteaux en fausse fourrure effleurant les cuisses, des tenues chics, des gilets transparents et des minijupes, des accessoires classiques et plus d'un clin d'œil au règne passé de Tom Ford.

"Pour moi, tous ces archétypes représentent la foule Gucci, les futurs clients de Gucci où chacun pourra trouver dans la collection quelque chose qui lui correspond", a déclaré Demna au magazine de mode WWD dans une interview publiée lundi.

La collection, qui selon la maison "marque le début d'une nouvelle ère pour Gucci", sera en vente dans dix boutiques à travers le monde du 25 septembre au 12 octobre.

"Pourquoi viendrais-je chez Gucci pour faire ce que j'ai déjà fait auparavant ?

Chez Balenciaga, Demna a considérablement augmenté les ventes et fait la une des journaux avec des créations souvent provocantes. Mais Gucci, c'est une autre histoire. La maison de couture italienne, célèbre pour ses sacs à main, est en difficulté depuis la pandémie, confrontée à un ralentissement de la demande chinoise pour les produits de luxe qui a durement touché le secteur dans le monde entier.

Gucci, défilé Printemps-été 2024, Milan © GABRIEL BOUYS

Certains analystes se sont demandé si la recette du succès de Demna chez Balenciaga, qui reposait largement sur le sens du spectacle et des designs influencés par le streetwear, fonctionnerait dans son nouveau poste.

Mais il a rejeté cette idée comme étant "superficielle", déclarant à WWD:

"Pourquoi viendrais-je chez Gucci pour faire ce que j'ai déjà fait auparavant? Si quelqu'un pense que je vais venir ici et créer un bomber oversize avec un monogramme GG, cela signifie qu'il n'a rien compris à mon travail jusqu'à présent".

Les actions de Kering, qui compte sur Gucci comme principale source de profits, ont chuté d'environ 12% le jour de l'annonce de la nomination de Demna. Mais le PDG de Kering, François-Henri Pinault, a insisté sur le fait que "sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin".

Un parcours marqué par la provocation

Demna, qui a fui enfant la région géorgienne d'Abkhazie ravagée par la guerre, s'est rapidement fait connaître avec son sac "Ikea" à 2.000 dollars, une version luxueuse en cuir du modèle original à 99 centimes.

Demna © AFP

Il a ensuite présenté un sac poubelle à 1.800 dollars lors d'un défilé en mars 2022 dédié aux réfugiés ukrainiens. Mais il est aussi parfois allé trop loin: en 2022, sa campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d'inspiration sado-masochiste fait scandale. Demna avait reconnu un "mauvais choix" et promis de changer. L'année suivante, il avait présenté un défilé sage au Louvre, loin de ses scénographies anxiogènes. Le créateur, qui a cofondé la marque Vetements avec son frère en 2014 avant de rejoindre Balenciaga, compte de nombreux fans parmi les célébrités et les influenceurs.

"La grande force de Demna, c'est de capter quelque part ce que les gens veulent", a commenté pour sa part Alix Morabito, directrice des achats femme aux Galeries Lafayette.

Juliette Weiss avec AFP