"Les Français se font un peu plus plaisir": la consommation redémarre doucement (et surtout la "malbouffe")

Le 19/12/2024 à 06h13

Une cliente pousse son chariot dans l'allée d'un supermarché à Lens, dans le nord de la France, le 11 juillet 2023. - AFP

Avec la désinflation, l'Insee constate une inflexion dans la consommation des Français moins enclins à se priver depuis quelques temps. Pour autant la remontée en gamme reste très lente selon les chiffres de vente en grande distribution.

Un pouvoir d'achat en hausse, une inflation jugulée... Les planètes étaient alignées en 2024 pour que la consommation reparte à la hausse après deux années de fort recul. Pourtant il aura fallu attendre longtemps cette année avant que les consommateurs se lâchent un peu. C'est ce qu'a constaté Dorian Roucher, le chef du département conjoncture de l'Insee.

"Il y a six à huit mois de décalage entre la perception qu'ont les ménages de l'inflation et ce que nous on relève, quand on va relever des milliers de prix", indique-t-il.

Mais après 14 mois consécutifs de baisse des prix des produits du quotidien dans les grandes surfaces, les consommateurs français commencent enfin à se priver un peu moins.

"On s'attend à ce que la consommation redémarre, assure l'économiste de l'Insee. Il y a des signes notamment sur la consommation alimentaire qui avait beaucoup baissé en réaction à la hausse des prix pendant deux ans et là on voit qu'au troisième trimestre elle est déjà repartie à la hausse, on a plutôt des indicateurs bons pour le début du quatrième trimestre."

"Reprise des anciennes habitudes"

Ainsi au troisième trimestre, la consommation a légèrement rebondi (+0,4% après -0,2%), avec la reprise de la consommation alimentaire (+0,5 % après -1,6%) et une hausse des achats d’habillement-textile. Une tendance qui s'est matérialisé fin novembre avec le succès du Black Friday. Pas moins de 12 millions de consommateurs ont arpenté les centres commerciaux en quête d'une bonne affaire, s'est réjoui Christophe Noël, délégué général de la Fédération des acteurs de commerces dans les territoires.

"Les ménages recommencent à se faire un peu plaisir dans les supermarchés, ils avaient beaucoup baissé en gamme et là ils commencent à reprendre un peu des ancienne habitudes", assure Dorian Roucher.

S'il y a effectivement une inflexion depuis quelques mois, le "traumatisme" de l'inflation reste encore présent. Si on prend par exemple les produits premiers prix, on constate dans les données de Circana qu'ils continuent de progresser. En novembre les ventes de ses produits à bas prix étaient encore en hausse de 2,7%. Moins que les 7% de hausse des 12 mois précédents mais il n'y pas encore de recul.

Idem en ce qui concerne les marques nationales délaissées ces dernières années au profit des marques de distributeur (MDD). Sur les trois derniers mois, les produits grandes marques restent dans le négatif (-0,8%) alors que les MDD sont dans le vert (+1,1%).

La "malbouffe" en forte hausse

"Mais l'écart se resserre entre les deux, indique Emily Mayer, la directrice business insights chez Circana. Sur les 12 derniers mois, l'écart de croissance entre les marques nationales et les MDD était de 4,2 points, il n'est plus que de 1,9. Ça se détend un peu".

Même constat sur le bio. L'hémorragie se résorbe doucement mais les ventes restent dans le rouge. En volume, les achats de produits bio restent en retrait de 5,5% contre 6,1% sur 12 mois et près de 13% sur l'année 2023.

"Les produits de qualité vont moins mal si on peut dire, explique Emily Mayer. Ce qui se porte très bien en revanche ce sont les catégories dites "plaisir" mais elles n'avaient pas été sacrifiées durant l'inflation."

En 2023 déjà, les produits de "malbouffe" avaient eu le vent en poupe dans un contexte pourtant de déconsommation globale.

C'est encore le cas cette année. On peut par exemple citer les confiseries de chocolat dont les ventes progressent de 1,8% en volume, de même que les tablettes (+1,2%) et ce alors que les prix du chocolat sont toujours en hausse dans un contexte de flambée du cacao.

D'autres produits pour enfants progressent nettement comme les pâtes à tartiner (+4,6%), les bonbons (+5,1%), les barres de céréales (+6,5%) et surtout les chewing gums (+10%). Enfin plus adultes, les catégories apéro se portent bien aussi depuis quelques mois. Les ventes de chips et autre cacahouètes sont en hausse de 2% en 2024.