BFM Business

Le tweet mystérieux d’Elon Musk, ou la nouvelle leçon de com’ de Tesla

Le patron de Tesla Elon Musk a fait une mystérieuse annonce via Twitter.

Le patron de Tesla Elon Musk a fait une mystérieuse annonce via Twitter. - Heiko JUNGE / NTB Scanpix / AFP

Le patron de Tesla a annoncé la présentation d'un nouveau produit "inattendu" le 17 octobre (finalement décalé au 19 octobre). De quoi exciter la communauté des fans et des observateurs. L'occasion surtout de revenir sur une entreprise qui a développé ses propres codes de communication et joue depuis sa création le rôle de trublion de l'automobile.

Avec son tweet mystérieux, Elon Musk fait encore une fois saliver les réseaux sociaux et les fans de Tesla. Que va donc révéler la marque le 17 octobre (une annonce finalement décalée au mercredi 19 octobre)? C’est justement toute la question. Mais si d’autres marques, et pas seulement dans l'automobile, savent bien sûr faire monter la sauce et entretenir le suspense de la même façon, il faut reconnaître que la mention d’une nouveauté produit "qui sera une surprise pour la plupart" ("unexpected by most") sème un peu plus le doute... Que pourrait-on ne pas attendre? Ou, encore plus tordu et si on se place dans la position du fan: qu'est-ce qui pourrait surprendre une majorité de personnes?

Surprise habituelle

Tesla a pris l'habitude de ne pas forcément présenter que des voitures lors de ses conférences de presse. On pourra ainsi citer la présentation du réseau de superchargeurs en septembre 2012, quelques mois après la sortie d'usine des premiers Model S, ou celle, en juin 2013, d'un système d'échange de batterie qui sera finalement resté dans les cartons. Bref, on peut donc s'attendre à tout pour l'annonce du 17 octobre. La présentation d'une version définitive de la Model 3 (plus de 400.000 personnes attendent tout de même de savoir ce qu'ils ont vraiment pré-commandé) mais cette annonce ne peut pas être qualifiée de très inattendue. Un futur modèle comme le Model Y confirmé en août dernier (là encore, pas si surprenant)? Le pick-up ou le bus du Master Plan 2? Une nouvelle version de l'Autopilot, son système de conduite semi-autonome? Tout reste ouvert.

Habitué à communiquer directement sur Twitter, Elon Musk avait déjà fait le coup le 30 mars 2015, en annonçant un nouveau produit à venir. L'annonce avait fait s'envoler le cours de Bourse de Tesla, dont la valorisation avait alors grimpé d'un milliard d'euros en quelques minutes seulement. Une pratique qui n'allait pas sans poser de questions sur ce qui est autorisé ou non en termes de communication financière des entreprises américaines sur les réseaux sociaux

Le 30 avril, Elon Musk avait finalement annoncé le lancement d'un système de batterie Powerwall pour révolutionner le stockage de l'énergie par les particuliers et les entreprises. 

Ne pas faire comme tout le monde, règle d'or chez Tesla

Chez Tesla, on ne fait donc vraiment rien comme tout le monde. Cela commence bien sûr par les voitures, 100% électriques, ce qui à l’époque de sa création, en 2003, n’était pas encore vraiment commun. Tout comme l'écran 17 pouces introduit sur la Model S. Mais cela vaut aussi pour la communication. Au Mondial de l'automobile de Paris cette année, Tesla est ainsi bien présent, comme la plupart des grands constructeurs, mais ne fait pas de conférence de presse. Il faut dire qu’à part un support pour vélo adapté à son SUV Model X, il n’y avait pas grand-chose de nouveau à annoncer du côté de la marque californienne.

Pas de publicité mais une communication sous contrôle

Autre différence principale avec les autres grandes marques automobiles: Tesla ne fait pas de publicité traditionnelle, spots télé ou autres affiches publicitaires géantes. Pour compenser ce qui pourrait donner lieu à un manque trop important de visibilité, la marque se caractérise notamment par une présence forte sur les réseaux sociaux (les comptes officiels de Tesla et donc bien sûr via les publications régulières d'Elon Musk) et par un site officiel très ergonomique façon blog.

Le service communication de Tesla se montre en outre particulièrement réactif pour veiller à ce que les informations soient bien relayées dans la presse. Et il n'hésite pas non plus à signaler toute "erreur d'interprétation" qu'oserait commettre un journaliste. Ce qui peut s'avérer être une simple critique, argumentée, peut ainsi être interprétée comme une volonté directe de nuire à la marque. Elon Musk n'hésite d'ailleurs pas à sermonner directement les médias en pointant directement sur Twitter les articles qu'il juge mauvais. Comme récemment, en juillet 2016, lorsqu'il n'a visiblement pas apprécié le traitement fait par le magazine Fortune au premier accident mortel d'un conducteur en Autopilot.

Le pouvoir aux fans pour jouer sur le buzz naturel

Et si Elon ou les communicants de Tesla ne sont pas là, vous pourrez toujours compter sur une armée de fans pour clouer au pilori le journaliste ou simple commentateur qui oserait critiquer leur entreprise chérie. Le simple fait d'évoquer une Model S s'enflammant sans raison apparente, les limites du système Autopilot (avant et après le premier accident mortel) ou les incertitudes sur le modèle économique de Tesla: tout cela vous fera ainsi passer pour un complice du lobby pétrolier ou des industriels allemands jaloux de Tesla. Cela ne concerne bien sûr pas tous les fans de la marque californienne mais ces comportements minoritaires, proches de l'hystérie, sont particulièrement visibles sur les réseaux sociaux. Pour porter son message d'avenir, la religion Tesla et son dieu Elon Musk peuvent ainsi compter sur leurs nombreux fidèles... et une poignée d'extrémistes!

Cette dévotion des utilisateurs vient conforter Tesla dans son choix de ne pas faire de publicité traditionnelle. Le constructeur a ainsi toujours tenu le discours suivant: il se concentre sur le développement de ses produits pour en faire des réussites industrielles. Le buzz autour de ses produits se fera ainsi naturellement. Et en effet, pourquoi se donner la peine de réaliser de coûteux spots quand vos fans s'en chargent? Un des meilleurs exemples, ce clip réalisé par deux réalisateurs indépendants américains. Baptisée "Not a Dream" et dans une esthétique irréprochable, la vidéo n'a rien à envier aux plus belles publicités du secteur automobile.

Bob Lutz, le meilleur ennemi de Tesla

Tesla fait également tout pour faire réagir de nombreuses personnalités du monde économique. Parmi les plus critiques sur le modèle économique du jeune constructeur californien, on retrouve l'incontournable ex-dirigeant de GM, passé également par Ford et Chrysler, Bob Lutz. Le meilleur ennemi de Tesla, et au passage d'une grande partie des pro-électriques, surtout depuis la sortie du documentaire "Qui a tué le véhicule électrique?" en 2006. Cet amateur de cigares est ainsi vu comme celui qui a tué dans l'œuf le projet EV1, la voiture électrique de General Motors, uniquement proposée à la location à la fin des années 90.

Mais, depuis, Bob Lutz a visiblement changé d'avis, en s'imposant comme un des acteurs principaux à l'origine du développement de l'hybride Chevrolet Volt (Opel Ampera en Europe) et donc indirectement de son successeur, la 100% électrique Bolt (Opel Ampera-e). Il a également investi dans la société d'Henrik Fisker, concurrent direct de Tesla (du moins sur le créneau des berlines sportives électriques), ce qui n'arrange pas le bilan que fait Bob Lutz de l'entreprise d'Elon Musk. "Le produit est bon, mais sur le plan de la gestion, la société est un désastre", a-t-il asséné récemment dans une interview accordée à la RTS

En attendant l'annonce du 19 octobre, on peut toujours se dire que le principal défi auquel sera confronté Tesla au cours des prochaines années sera d'assurer la production de son premier modèle à prix accessible, la Model 3, prévue pour la deuxième moitié de 2017. La réussite de ce grand saut de la marque, du premium au marché de masse, sera décisive pour son avenir.

Julien Bonnet