Les jouets stars des années 90. Action Man: "le plus grand de tous les héros" a donné aux garçons le goût de l'aventure

[Épisode 4/6] Adaptation européenne des G.I. Joe américains, la célèbre figurine est arrivée en Europe dès la fin des années 1960, mais a connu un véritable regain d'intérêt dans la seconde moitié des années 1990 en France.

Les filles jouaient à la Barbie et les garçons avec leur Action Man. C'est ainsi que l'on pourrait résumer les deux principales catégories de figurines à succès dans les années 1990. Destinées en priorité aux jeunes garçons âgés de 6 à 9 ans, les figurines Action Man mesurent une trentaine de centimètres et sont reconnaissables au logo qu'elles affichent, un A orange intégré dans un M noir. Elles représentent un homme à la silhouette athlétique et dont le visage est marquée par une cicatrice sur la joue. Son déguisement évolue en fonction de ses aventures et des missions qu'il accomplit à travers le monde, notamment contre son ennemi juré: le Dr. X.

Généralement, les Action Man évoluent dans une multitude d'univers, souvent en lien avec l'espionnage ou la guerre, mais pas seulement. Tireur d'élite, ninja, soldat, astronaute, scaphandrier ou encore reporter de guerre: le champ est particulièrement large puisque les collections annuelles comprennent une dizaine de nouvelles figurines articulées autour d'une thématique qui change d'une année à l'autre. Par ailleurs, des accessoires complémentaires accompagnent le héros comme des armes, des véhicules (Jeep, jet-ski, sous-marin) et même des animaux (tigre, grizzly).

À l'époque, le prix de la figurine se situe autour d'une centaine de francs, mais certains modèles se revendent aujourd'hui bien plus chers entre les adultes collectionneurs. Selon un avis de la Commission de la sécurité des consommateurs datant de janvier 2000, la série de figurines Action Man est lancée en France en 1994 et on recense quelque cinquante références en 1999. Pour donner une idée du succès commercial que représentait Action Man, le modèle "Saut extrême" s'est écoulé à 1,4 million d'exemplaires dans le monde dont 177.600 rien qu'en France en 1998.

La naissance de G.I. Joe

Mais en réalité, l'arrivée dans l'Hexagone de ce type de figurines considérées comme les successeurs des soldats de plomb des générations antérieures ne date pas des années 1990. L'histoire commence aux États-Unis en 1964, date à laquelle l'entreprise de jouets Hasbro décide de créer G.I. Joe. À l'époque, la poupée Barbie cartonne chez les petites filles depuis son lancement en 1959 et l'objectif est donc de trouver un équivalent pour les petits garçons. À la veille de l'entrée des Américains dans la guerre du Vietnam, Hasbro imagine donc cette figurine militaire qu'elle décline en quatre personnages: le soldat de l'armée de terre, celui de la Navy, le marine et enfin le pilote de l'armée de l'air.

Seulement deux ans plus tard, une copie de G.I. Joe débarque en Grande-Bretagne sous le nom d'Action Man dont la paternité revient à l'entreprise Palitoy. En 1966, Action Man est déjà le "jouet britannique de l'année" et même celui "de la décennie" en 1980. La figurine britannique reste globalement cantonnée à l'univers militaire, y compris dans les années 1970 et 1980 même si des modifications physiques sont apportées comme les cheveux floqués en 1970, les mains agrippantes en 1973 ou encore les yeux mobiles trois ans plus tard.

Des figurines françaises dès les années 1970

Des exemplaires de G.I. Joe et d'Action Man pénètrent déjà le marché français à cette époque. Et leur succès outre-Atlantique et outre-Manche donne d'ailleurs des idées dans l'Hexagone. Notamment à la société française de distribution de jouets Ceji Arbois qui lance Action Joe en 1975. Largement inspirée des modèles américain et britanniques, la figurine représente logiquement des soldats de différentes nationalités dans un premier temps, mais aux côtés desquels est aussi proposé un segment relatif au Far West avec cow-boys et Indiens.

À la fin de la décennie, l'univers aventurier prend l'avantage sur les soldats avant qu'une collection spatiale soit lancée au tournant des années 1980 pour surfer sur la vague "Star Wars", ce que fait aussi Action Man. Finalement, Action Joe quitte les rayons de jouets français en 1981.

Action Man devient un phénomène culturel

Ce sont les années 1990 qui marquent un véritable tournant dans l'exploitation d'Action Man, cette fois sous l'impulsion du fabricant historique Hasbro. À partir de 1993, s'ouvre une nouvelle ère marquée par une multiplication des déclinaisons de la figurine qui dépassent le simple cadre guerrier et correspondent davantage à un univers aventurier et d'action: les modèles vont du parachutiste au karateka en passant par l'alpiniste. C'est également à cette période que la panoplie de véhicules et autres accessoires d'Action Man s'étoffe.

Surtout, le jouet prend un virage contemporain avec des modèles qui intègrent des commandes électroniques permettant de faire parler la figurine ou de profiter d'effets sonores. Une édition collector pour le trentième anniversaire d'Action Man sort en 1996 et rend hommage au modèle militaire initial.

Action Man s'affirme aussi de plus en plus comme un phénomène culturel à part entière et puise son inspiration dans les personnages iconiques des petit et grand écrans. Après Zorro, une édition spéciale d'Action Man avec les traits de James Bond est mise en vente à l'occasion de la sortie du film "Demain ne meurt jamais" en 1997. Dans le même temps, Action Man est adaptée à la télévision dans le cadre d'une série d'animation américaine diffusée entre septembre 1995 et décembre 1996. Une deuxième série télévisée sera diffusée entre août 2000 et septembre 2001 avant d'arriver sur France 3 début 2002.

Le projet d'une adaptation au cinéma

Au XXIème siècle, Action Man a fait l'objet de collections pour célébrer ses quarantième et cinquantième anniversaires au Royaume-Uni. Dans le premier cas, toutes les figurines de la période 1966-1984 ont été reproduites à l'identique avec un packaging vintage qui a fait bondir leur valeur, d'autant plus qu'elles n'étaient pas produites en grande quantité.

Pour le demi-siècle d'Action Man, Art & Science obtient la licence pour fabriquer les figurines et fabrique un soldat combinant les meilleurs éléments des modèles des années 1970 avec les cheveux floqués et les mains agrippantes. Toujours en 2016, 1.966 figurines à l'effigie de la légende du football anglais Bobby Moore sont également commercialisée pour célébrer les 50 ans du Mondial victorieux des Three Lions.

La dernière actualité majeure de la célèbre figurine remonte à six ans. Fin 2018, Art & Science a introduit six nouveaux modèles d'Action Man destinés aux plus petits qui peuvent y jouer dès l'âge de 3 ans. Le visage avec la cicatrice reste le même, mais le corps change avec moins de points d'articulation tandis que les uniformes de soldat, pilote et marin sont modernisés. Quelques mois auparavant, la rumeur d'une adaptation au cinéma d'Action Man a beaucoup fait parler alors que l'entreprise Hasbro détient également les droits de "G.I. Joe" et "Transformers" mais est restée sans suite.

Timothée Talbi