INFO BFM BUSINESS. Fast-food: le géant américain Dairy Queen prépare son arrivée en France

INFO BFM BUSINESS. Spécialisée dans les desserts glacés et les burgers, la chaîne américaine de restauration rapide Dairy Queen veut ouvrir des restaurants en France.

Décidément, l'Amérique s'intéresse à la France. S'engageant sur la voie ouverte par le père fondateur McDonald's, suivie par toute une cohorte d'autres géants américains, un nouveau roi du fast-food espère encore traverser l'Atlantique –cette fois-ci, il s'agit plutôt d'une reine. La chaîne de restauration rapide Dairy Queen compte ouvrir des restaurants en France dans les prochaines années, annonce l’entreprise américaine auprès de BFM Business. Spécialisée dans les desserts glacés, elle compte aujourd'hui 7.500 restaurants dans le monde, une offre comparable à celles des enseignes Taco Bell (8.000 restaurants) ou Wendy's (7.000 restaurants).

La France "est un marché stratégique pour Dairy Queen", confirme son directeur général international, Nicolas Boudet, auprès de BFM Business.

L'enseigne américaine veut s'appuyer sur un partenaire local pour développer un modèle de franchise. "Rien n'est encore signé", mais "nous écoutons attentivement ceux qui nous ont approché", souligne Nicolas Boudet, ajoutant rechercher un groupe "expérimenté" et habitué de la restauration rapide. Aucune date n'est formellement inscrite au calendrier. "Cela peut aller plus ou moins vite" selon le potentiel partenaire, précise-t-il, évoquant 12 à 16 mois nécessaires, après l'avoir trouvé, pour ouvrir les premiers restaurants. Dairy Queen ne devrait donc pas, au plus tôt, pouvoir s'installer dans l'Hexagone avant 2026 ou 2027, si des discussions s'avèrent concluantes.

Un restaurant Dairy Queen à Shanghai (Chine) lors de son inauguration. © Dairy Queen

Si quelques restaurants seulement ouvriraient dans un premier temps, l'enseigne américaine se montre ambitieuse: "100 à 200 restaurants semblent un minimum" pour atteindre, à terme, une taille critique sur le marché français, avance Nicolas Boudet. Déjà présent aux Amériques, en Asie et au Moyen-Orient, ce n'est pas la première fois que le groupe tente de s'installer en Europe, des tentatives infructueuses ayant déjà eu lieu en Italie ou en Slovénie. En 2015, il avait annoncé son arrivée en Pologne, mais les restaurants ont fermé leurs portes dès l'année suivante. "Nous avons eu des ratés", reconnaît-il, qui "nous ont permis d'apprendre ce qu'il ne fallait pas faire".

"Quand on voit ce qu'ont pu faire des enseignes comme McDonald's ou Burger King" en France, "cela nous donne beaucoup d'espoir", affirme Nicolas Boudet.

La France pourrait amorcer le retour de Dairy Queen sur le Vieux continent. Il faut dire que le pays aiguise les appétits de la restauration rapide: les enseignes de fast-food, surtout américaines, s'y sont multipliées ces dernières années. Pas de quoi l'effrayer. Au contraire, c'est le succès de ses concurrents qui a convaincu l'enseigne du bien-fondé de ses intentions hexagonales. "C'est un indicateur de bonne santé du marché français", "un marché mature", veut-on croire. Avec son modèle à deux jambes, l'une appuyée sur les desserts glacés et l'autre sur les produits chauds, Dairy Queen entrevoit encore une place à prendre dans l'estomac des clients français.

Burgers et desserts glacés

Les desserts glacés occupent une bonne partie du menu, à commencer par son produit phare, le "Blizzard", une sorte de crème glacée fouettée servie dans un grand gobelet (on se rapproche plutôt du McFlurry vendu par McDonald's, imitation du Blizzard, que d'une crème glacée normale). Ses restaurants proposent également une offre de produits chauds typiques de la restauration rapide, principalement des burgers. Une manière d'occuper le terrain de la restauration sur l'ensemble de la journée, de marcher à la fois sur les platebandes du menu Burger King à la pause déjeuner et sur celles du café Starbucks ou du donut Dunkin' au milieu de l'après-midi.

Le financier et milliardaire américain Warren Buffett retournant un dessert glacé "Blizzard" lors de l'ouverture d'un restaurant Dairy Queen à Pékin (Chine), le 30 septembre 2010. © FREDERIC J. BROWN / AFP

La société-mère International Dairy Queen, dont le siège est installé dans le Minnesota, est détenue depuis la fin des années 1990 par le conglomérat Berkshire Hathaway, la société d'investissement du financier et milliardaire américain Warren Buffett. Elle a réalisé 6,37 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2023.

Un eldorado français du fast-food… mais jusqu'à quand?

Five Guys, Chipotle, Steak'n Shake, Carl's Jr, Popeyes, sans oublier le retour en force de Burger King: le marché français de la restauration rapide a été rythmé, ces dernières années, par les arrivées successives de nouvelles enseignes américaines. Jusqu'au début des années 2000, McDonald's a régné presque sans partage sur la France. De nombreuses enseignes se bousculent désormais dans les rues des centres-villes et les allées des centres commerciaux.

Auxquelles il faudrait aussi ajouter les spécialistes des donuts, Dunkin' et Krispy Kreme, eux aussi néo-arrivants, voire les cafés Starbucks, qui misent sur le drive pour poursuivre leur croissance en France. D'autres enseignes patientent à la porte de l'Hexagone, ne serait-ce que le géant Wendy's, qui retente l'aventure en Europe occidentale après un précédent échec. Little Caesars, troisième plus grande chaîne de pizzerias au monde, y garde aussi un œil.

Si les enseignes se pressent à nos portes, c'est déjà parce qu'elles y sont moins nombreuses qu'ailleurs, comme en Espagne ou au Royaume-Uni. Par ailleurs, elles bénéficient d'une bonne image-prix dans la tête du consommateur et proposent produits conventionnels et universels, faciles à consommer à n'importe quel moment de la journée. Et l'hégémonie de McDonald's, longtemps un frein pour l'arrivée de concurrents, est aujourd'hui moins résistante.

Mais faut-il craindre une saturation? Pour l'heure, la restauration rapide affiche une belle croissance en France, mais la concurrence s'est nettement renforcée. Outre les chaînes américaines, il faut aussi faire face à l'émergence d'enseignes tricolores (Big Fernand par exemple) et à la popularité actuelle des kebabs et tacos. D'autant que certaines enseignes ont déjà essuyé des échecs: en 2018, Popeyes avait raté son premier essai dans le sud de la France.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV