"Les ventes ont explosé": quand Tiktok réinvente le téléachat

Depuis quelques années, les lives shopping, des vidéos en direct où les influenceurs présentent des produits façon téléachat, cartonnent sur la plateforme. Certains en ont même fait leur métier à temps plein.

Sourire aux lèvres, Mélodie, derrière le compte @prettymyafrance, fait défiler pulls, robes et autres manteaux devant la caméra de son téléphone. Article après article, le scénario est toujours le même. Elle donne la marque du vêtement, son prix, sa taille, et passe au suivant. Le tout, en direct sur Tiktok.

Rapidement, les demandes pour acheter l'objet affluent dans les commentaires. "Super, c'est vendu. Il est pour toi", s'exclame joyeusement Mélodie avant de passer à une jupe colorée. L'heureuse acheteuse n'a plus qu'à cliquer sur le lien affilié, entrer ses numéros de carte bancaire et, quelques jours plus tard, le fameux colis est livré.

"Quand je me suis lancée il y a trois ans, il y avait 4 personnes sur le live. Aujourd'hui, les vidéos en direct rassemblent plus de 800 personnes qui se battent et s'embrouillent pour des vêtements", raconte Mélodie.

L'influenceuse a commencé à vendre son stock de vêtements sur Vinted. Mais son business "a vraiment explosé quand j'ai commencé les lives Tiktok il y a trois ans." En moyenne, elle boucle 280 commandes avec une seule vidéo en direct.

La Toulousaine organise ainsi un live d'environ dix heures où elle présente sans relâche près de 300 articles. Certaines semaines, d'autres vidéos en direct sont organisées les mercredis et jeudis soirs. Au programme, des robes neuves en soie à 25 euros, des sandales à 20 euros et des pièces de seconde main qui ne dépassent pas les dix euros.

14 millions de dollars en une semaine

Mais Mélodie est loin d'être un cas isolé. Depuis quelques années, ces lives shopping se multiplient sur la plateforme. Le principe est toujours le même: un influenceur présente de nouveaux produits et incite son public à les acheter. Le tout, en direct sur Tiktok. Une mise en scène qui ressemble à s'y méprendre au bon vieux téléachat de Pierre Bellemare sur TF1. Ici, seuls les supports changent. Les smartphones ont tout simplement remplacé les plateaux tv et les caméras professionnelles. Les commentaires "je le veux" et les liens affiliés ont quant à eux évincer les traditionnels appels téléphoniques.

En Asie, d'abord, marques et influenceurs ont commencé à publier des vidéos en temps réel pour présenter des produits à la vente à leur communauté. Zheng XiangXiang est l'une de ces influenceuses. La jeune femme a fait sensation sur les réseaux sociaux en présentant en quelques secondes des vêtements, ustensiles ou encore accessoires de cuisine. Ici, pas de présentation du produit ou de discusions avec les spectateurs. En un claquement de doigts, la jeune femme passe au produit suivant. Grâce à ses lives shopping, elle engrange 14 millions de dollars... en une semaine. Li Jiaqui, lui, vend plus de 15.000 rouges à lèvres par minute en live.

Depuis quelques mois, la tendance commence à arriver en France. Créateurs de contenus et marques se mettent à présenter et à tester en live des produits pour mieux les vendre. Et il y en a pour tous les goûts: des bougies, aux vêtements en passant par l'électroménager, les équipements de puériculture ou encore, les bonbons. Et ça cartonne. Ventes et millions de vues s'amoncellent... à tel point que certains décident d'en faire leur métier à temps plein.

Lancer sa startup grâce aux lives shopping

Joanna Poitevin et son compagnon se sont lancés sur la plateforme en 2021 avec une idée en tête: lancer leur boutique en ligne de bonbon sur Tiktok. "J'avais remarqué que les sites de vente de bonbons en ligne fonctionnaient bien à l'étranger. En France, il n'y avait encore personne sur le créneau alors on a tenté", se souvient la créatrice de contenu. Pour réaliser son objectif, elle mise alors sur les vidéos shopping en direct. Depuis son appartement, elle commence à publier des lives où elle se filme en direct "deux à trois heures par jour" en train d'empaqueter des commandes pour des clients. Elle détaille chaque bonbon de la commande et présente parfois les dernières nouveautés qu'elle a en stock "un peu comme du téléachat", plaisante la gérante du compte @candymixfrance.

Le succès est immédiat. En moyenne, 20.000 chalands se pressent chaque jour devant ses lives. Et beaucoup n'hésitent pas à mettre la main au porte-monnaie pour acheter quelques gourmandises sucrées.

"Les vidéos en direct, ça nous permet de créer du lien. Ils voient les produits et qui se cachent derrière la marque", précise l'ancienne étudiante en marketing de 26 ans. "Et forcément, ça génère des ventes."

Rapidement, les commandes s'enchaînent. "En trois ans, nous en avons enregistré près de 80.000", s'enthousiasme Joanna. Si bien qu'elle se lance à temps plein dans l'aventure et créé sa société Candymix. Pour tenir le rythme, l'entrepreneuse embauche alors 7 personnes et loue un entrepôt de 1.000m2 à Niort. Un formidable outil pour les small business, ou pour lancer son entreprise.

"Pendant les six premiers mois, les lives Tiktok représentaient la totalité de mes commandes", insiste Joanna. "Je n'aurais jamais pu lancer l'entreprise sans les vidéos en direct sur Tiktok."

Mais depuis quelques mois, la concurrence s'accélère. Ave la multiplication des lives shopping, Mélodie est obligée de se réinventer pour attirer les potentiels acheteurs. Elle multiplie les codes promos et propose des animations. "Mon mari se déguise, danse et offre des cadeaux en live. On a même une boule à facette! C'est un peu le téléachat de TF1, mais avec des animations de Secret Story", détaille l'influenceuse. Une stratégie pour attirer les consommateurs qui fonctionne. "Entre septembre et octobre 2023, mon chiffre d'affaires a été multiplié par trois", sourit-elle.

Méthode artisanale

Autant de success stories qui n'échappent pas à l'oeil de Tiktok qui tente d'inciter les créateurs à développer leur volet shopping. Pour cela, l'application a développé toute une batterie de fonctionnalités pour aider les utilisateurs à faire leurs emplettes, sans quitter la plateforme. Aux Etats-Unis, Tiktok a développé Tiktok Shop, une marketplace pour acheter des produits en un clic, comme sur Amazon. Les internautes peuvent également acheter leurs produits préférés, directement depuis des vidéos de live shopping disponibles sur leur fil d'actualité. Durant le direct vidéo, les utilisateurs peuvent appuyer sur un bouton "Shopping" qui affiche les produits mis en vedette et les renvoie vers le site marchand. Choix de la taille, mise en panier, transaction: tout le processus d’achat se fait sans quitter Tiktok.

Et la France n'est pas en reste. L'algorithme de Tiktok pousse régulièrement les contenus live shopping dans le fil d'actualité des utilisateurs. Ainsi, "un créateur avec une base d'abonnés et un taux d'engagement faible peut facilement dépasser le million de vues simplement car les contenus live shopping est mis en avant par Tiktok", analyse Stéphanie Laporte.

En parallèle, les fonctions d'achat in-app sur les directs commencent à être disponible pour les gros créateurs français. Une option particulièrement attendue par les influenceurs. "Sans cette fonctionnalité, c'est un peu compliqué. Il faut gérer tout le processus d'achat en même temps que le live. Alors il a fallu mettre en place des règles", souligne Mélodie.

Méthode artisanale oblige, l'ensemble des réservations passent par le chat. "C'est l'utilisatrice qui envoie le premier commentaire qui obtient la pièce", ajoute-t-elle. Pour éviter les fausses commandes, un système d'acompte a également été mis en place via une plateforme tierce. Les consommateurs doivent donc quitter le live, et se rendre sur un autre site. "Une fois l'acompte effectué, l'article est réservé. Il suffit ensuite de payer via un lien envoyé par mail et c'est expédié", conclut la Toulousaine.

Concurrencer les géants de l'e-commerce

Un processus fastidieux autant pour les créateurs que les consommateurs, qui devrait être facilité avec l'arrivée du bouton "Shopping". Car la stratégie de Tiktok n'a rien d'un hasard. En effet, la plateforme de vidéos courtes se rêve depuis quelques années en géant de l'e-commerce.

"Nous avons un projet très agressif pour faire sensation dans le secteur [de l'e-commerce] et nous assurer que les citoyens comprennent que TikTok est désormais l’endroit où l’on peut faire son shopping", annonce l'entreprise détenue par Bytedance dans un billet de blog.

Mission accomplie en Asie. Avec plus de dix milliards de produits vendus sur Douyin, l'application jumelle de Tiktok destinée au public chinois, les ventes sur la plateforme ont triplé entre 2020 et 2021, indique le Financial Times. Avec ces nouveaux outils, Tiktok espère ainsi transformer l'essai en Europe et aux Etats-Unis pour, un jour, concurrencer les leaders du commerce en ligne comme Amazon.

Salomé Ferraris