Sophie Davant, Stéphane Plaza, Patrick Sébastien: quand les stars de la télé lancent leur magazine

Depuis quelques mois, les rayons des kiosques à journaux se remplissent de nouveaux magazines, incarnés par des personnalités de la télé. La recette du succès pour un secteur en crise?

Ces derniers mois, pas moins de quatre magazines incarnés par des personnalités du petit écran ont vu le jour avec pêle-mêle, Patrick Sébastien, Faustine Bollaert ou encore le pro de l’immobilier, Stéphane Plaza. Un moyen de sauver la presse papier, en crise depuis plusieurs années?

Michel Cymès fait figure de pionnier. Dès 2017, le médecin et chirurgien français sort son magazine appelé Dr Good, édité par Mondadori, depuis racheté par Reworld. Quatre ans après, le succès est toujours au rendez-vous. Le bimestriel était le 50ème magazine le plus vendu en France l’année dernière, avec 180.618 exemplaires écoulés, selon les chiffres de l’ACPM. Des déclinaisons paraissent dans la foulée: Dr Good, c’est bon sur l’alimentation, Dr Good Kids et Dr Good Véto.

Ce succès inspire les concurrents. Fin novembre 2020, le premier numéro de S, le Magazine de Sophie Davant, édité par CMI France, sort en kiosques. 150.000 exemplaires du bimestriels sont vendus. Passé l’effet de curiosité, le magazine destiné aux femmes de plus de 45 ans perd de la vitesse, mais le troisième numéro se vend tout de même à 90.000 exemplaires.

"On a dépassé les 10.000 abonnés en six mois et on en gagne environ 150 par semaine. On devrait atteindre les 15.000 d’ici la fin de l’année", se félicite Jérémy Parayre, directeur des rédactions de Télé 7 jours et du magazine de Sophie Davant.

C’est lui qui propose le projet d’un magazine féminin "ni haut-de-gamme" comme Vogue, "ni trop populaire", à la direction du groupe CMI. "Je trouvais la presse féminine trop polarisée. Ensuite, on s’est dit que ça serait pas mal de l’incarner, pour faire exister la marque plus facilement", détaille Jérémy Parayre.

/ © CMI France

A l’époque, le seul exemple français est le magazine de Michel Cymes mais à l’étranger, celui de la présentatrice star Oprah Winfrey, appelé en toute simplicité O, The Oprah Magazine fait un carton. Directement inspiré du titre ce dernier, celui de la présentatrice d’Affaires conclues s'appellera donc S, le magazine de Sophie Davant.

Même discours chez Prisma Media, qui édite le magazine de Stéphane Plaza, Bienvenue chez vous. Un nouveau venu sur le marché des bimestriels incarnés par des stars de la télé. Le premier numéro, sorti le 8 avril, s’est écoulé à 80.500 exemplaires.

Pour le groupe de presse, l'idée était de créer une nouvelle offre mêlant immobilier et décoration. "On a identifié le segment et le besoin lecteur avant de penser à l’incarnation", assure Dorothée Fluckiger, directrice Marketing & Business Development chez Prisma. "On voulait se baser sur une expertise car aujourd’hui, le lectorat est en demande d’une qualité de contenu. C’est pour cela qu’on a pensé à Stéphane Plaza".

"Plus qu'une simple caution" marketing

Elle insiste, "le magazine a du fond". "L’incarnation par une personnalité ne peut marcher que si elle a une expertise à apporter, ce qui est le cas de Stéphane Plaza", poursuit Dorothée Fluckiger. D’ailleurs, le présentateur n’est pas qu’une simple caution. "Très impliqué dans la conception du magazine", il "relit toutes les pages" et "écrit des articles".

Sophie Davant, elle, endosse le titre de "directrice éditorial". "Aucun sujet ne passe sans qu’elle l’ait relu ou validé. On s’organise des points réguliers", précise Jérémy Parayre. "Elle définit la thématique fil rouge", et "réalise systématiquement la grande interview de neuf pages", ainsi que d’autres articles et interviews. Le reste est écrit par la rédaction, composée d’une petite dizaine de personnes.

"Le magazine est bon, il est intéressant. C’est important pour passer l’effet de curiosité, et que ce ne soit pas un fanzine", affirme le directeur de la rédaction. Pourrait-on alors imaginer une couverture sans Sophie Davant?

"C’est un débat, admet Jérémy Parayre. Sur la première année, je voulais qu’elle fasse toutes les couvertures, pour poser une identité forte. Elle ne sera pas forcément seule mais il faut qu’elle soit présente".

Pour le numéro 2, elle a posé avec sa fille. Contrairement à d’autres, son magazine n’a aucun lien avec ses activités à la télévision. Le magazine de Stéphane Plaza est, lui, co-construit avec M6. Un plan de médiatisation commun à 1 million d’euros a été convenu entre M6 et Prisma, avec notamment des publicités diffusées sur les chaînes du groupe.

Des lancements en cascade

Depuis quelques mois, les lancements se sont accélérés. L’ancien présentateur du JT de 13 heures de TF1, Jean-Pierre Pernaut, a dévoilé cette semaine son magazine, Au coeur des régions, licence de son émission diffusée sur LCI. En mai, Reworld a présenté un autre bimestriel porté par Faustine Bollaert (présentatrice de l’émission Ca commence aujourd’hui sur France 2) appelé Entre Nous et diffusé à 200.000 exemplaires.

Le succès du magazine de Sophie Davant a inspiré CMI France qui vient de sortir Jeux vous aime, incarné par l’ancien animateur Patrick Sébastien. Le premier numéro, sorti le 17 juin, a été tiré à 270.000 exemplaires.

"Ces succès ne sont pas étonnants. Les personnalités de la télé sont des gens que vous voyez tous les jours, ça donne tout de suite un aperçu de ce que vous allez trouver dans le magazine, et une crédibilité. Un Stéphane Plaza, vous allez le croire quand il vous parlera d’immobilier", analyse Jérémy Parayre, qui ne gère pas seulement le magazine de Sophie Davant mais aussi, Télé 7 Jours. "A quand un magazine sur le sport avec Karine Lemarchand?", s'amuse-t-il.

https://twitter.com/Pauline_Dum Pauline Dumonteil Journaliste BFM Tech