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Soldes: les commerces ne peuvent plus se permettre de trop brader

Après une saison catastrophique, les soldes s'annoncent en fort retrait par rapport aux années précédentes. Déjà fragiles financièrement, les commerçants ne peuvent pas se permettre de trop vendre à perte.

Pas d'euphorie pour les soldes estivales. Déjà en perte de vitesse depuis plusieurs années, elles pourraient en cet été 2020 réaliser leur pire performance depuis des années. De l'aveu même du vendeur en ligne Spartoo, "les internautes ne sont pas au rendez-vous des soldes" en ce premier jour. Le vendeur textile enregistrait un recul de 20% de son chiffre d'affaires.

Selon un sondage de l’Observatoire société et consommation (L’ObSoCo), seulement 56% des Français comptent faire un achat durant ces soldes d’été et seuls 14 % en sont certains. A titre de comparaison, à l'été 2019, ils étaient 81% à vouloir en profiter selon un sondage Ifop.

Une désaffection qui s'explique notamment par le départ repoussé des soldes cette année. "Les ventes privées, les promotions ont commencé dès le mois de mai, assure Laurent Thoumine, spécialiste retail chez Accenture. Les clients en ont déjà beaucoup profité depuis le déconfinement." Après deux mois de confinement, les clients se précipités en magasin en mai et en juin et se sont déjà largement équipés.

"Le Covid repart"

Initialement prévues pour le 24 juin, les soldes ont été répoussées au 15 juillet, au grand dam de certains commerçants qui auraient préféré qu'elles soient purement et simplement annulées. C'est le point de vue de Laurent Milchior, président d’Etam, interrogé sur BFM Business:

"On voit que le Covid-19 repart et on a tous une responsabilité, chefs d’entreprise et citoyens, de faire en sorte que ce virus ne circule pas. Les soldes, c’est un système de volumes, il faut qu’il y ait beaucoup de monde dans un magasin pour qu’ils fonctionnent, explique-t-il en jugeant leur maintien "pas complètement raisonnable".

Car si les soldes permettent d'écouler des volumes d'invendus (et ils sont importants cette année), ils sont aussi très destructeurs de marges. Les magasins ne peuvent donc pas se permettre de trop brader en cette période où la plupart rencontrent des difficultés financières sérieuses.

"Quand on propose du -70% sur un produit on perd de l'argent, précise Laurent Thoumine. Dans le textile, les meilleurs réalisent 70% de marges mais si vous ajoutez à ça les frais de structure de 12% vous êtes dans le rouge. Les enseignes pouvaient se le permettre les autres années parce qu'elles se rattrapaient avec les marges faites en pleine saison, aujourd'hui c'est plus délicat."

La seconde main fait de l'ombre

D'autant que la période estivale devrait entrainer des surcoûts pour les enseignes. Les soldes débutent en effet alors qu'une grande partie des Français sont déjà sur leur lieu de vacances. Il faut donc réallouer une partie significative des stocks des villes vers les zones cotières.

Dernier élement qui explique cette désaffection des Français pour les soldes: l'explosion des achats de seconde main. Déjà en forte hausse avant le confinement, l'achat d'occasion a pris un nouvel essor depuis. Sur les sites comme Vinted ou Backmarket, l'offre de produits qui progressait de 10% chaque mois est depuis mai passée à 25%. Le marché de la seconde main devrait peser aux alentours de 1,5 milliard d'euros en 2020. Un marché de niche comparé au textile neuf dont les ventes devraient représenter 25 milliards cette année. Mais une niche de moins en moins petite qui fait de plus en plus d'ombre aux enseignes traditionnelles.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco