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Le Black Friday va-t-il tuer les soldes?

Alors que le Black Friday s'impose un peu plus chaque année, les soldes rencontrent de moins en moins d'adeptes. Pourquoi cette opération née aux Etats-Unis fait de l'ombre à nos soldes bien françaises?

Le Black Friday va-t-il franchir un nouveau cap cette année? L'opération commerciale née aux Etats-Unis à l'occasion de la fête de Thanksgiving et importée en France depuis quelques années devrait cette année séduire encore plus de consommateurs français. Selon un sondage OpinionWay-iloveretail.fr, 49% des Français comptent cette année profiter du Black Friday pour réaliser des achats. Ils n'étaient que 28% lors des éditions précédentes. Selon cette même étude, ceux qui vont en profiter comptent dépenser 212 euros en moyenne. 

Dans le même temps, les soldes semblent eux faire de moins en moins recette. A chaque édition, les paniers moyens des clients sont en baisse et si la fréquentation des magasins reste forte les premiers jours, elle chute ensuite très vite. En juillet dernier, la fréquentation a ainsi diminué de 20% en magasin et de 10% sur internet, 15 jours après le début des soldes selon la plateforme SoCloz spécialisée dans la digitalisation du commerce. Selon le comparateur de prix Idealo, s'il y a bien un pic de trafic lors des premiers jours, il n'est que de 2% en moyenne, alors que pour le Black Friday, il atteint les 60%. 

Comment expliquer un tel écart? D'abord parce que le Black Friday est bien plus concentré. Il dure un jour ou au maximum un week-end quand les soldes s'étalent sur plusieurs semaines. Ensuite le Black Friday tombe à un moment idéal du calendrier. "Le mois de novembre est un moment de creux commercial entre les achats de la rentrée scolaire et ceux de Noël", explique Laurent Thoumine, spécialiste de la consommation chez Massive Details.

Enfin c'est une opération très fortement relayée sur Internet, encore plus que les soldes. "C'est la première opération commerciale à grande échelle dans le commerce digital, assure l'expert. Amazon sait ce que j'achète, ce qui m'intéresse et va bien me cibler et me proposer à l'occasion du Black Friday les produits qui m'intéressent. Ce sont les millenials -les 18-24 ans- qui achètent plus sur Internet qui ont fait le succès du Black Friday."

Le vêtement, produit le plus recherché pour le Black Friday

En face, les soldes font moins rêver. Ils paraissent plus complexes avec leurs dates fluctuantes selon les départements, durent peut-être trop longtemps (ils viennent d'ailleurs d'être raccourcies de six à quatre semaines) et leurs rabais moins spectaculaires que ceux du Black Friday qui montent jusqu'à 80% et ce dès le premier jour. 

Et l'événement de novembre semble mordre de plus en plus sur celui de janvier. Au départ plutôt orienté sur les produits électroniques et les appareils électroménagers, le Black Friday s'impose de plus en plus dans le textile aussi. Les vêtements, les chaussures et la maroquinerie sont même en tête cette année des intentions d'achats des consommateurs français désirant acheter ce vendredi. Loin devant l'électronique, les produits culturels ou l'électroménager. 

Black Friday
Black Friday © OpinionWay-iloveretail.fr/ LSA

L'avenir des soldes paraît bien sombre et les pouvoir publics en ont conscience. Après avoir tenté d'assouplir la législation avec les soldes flottants dont la date était fixée librement par les commerçants, le gouvernement vient de raccourcir leur durée à quatre semaines à partir de janvier prochain. Le sujet préoccupe en tout cas le ministre de l'Economie Bruno Le Maire qui a lancé une concertation avec les commerçants pour "rendre les soldes plus efficaces". Ce qui laisse sceptique les observateurs du commerce.

"Mais que vient faire l'Etat là-dedans?, s'interroge le spécialiste de la consommation Laurent Thoumine. Est-ce à l'Etat de décider quand les commerçants doivent se débarrasser de leurs stocks? Parce que c'est ça les soldes initialement. Le problème aujourd'hui c'est qu'ils sont réglementés et ne correspondent plus très bien aux habitudes de consommation. En janvier quand débutent les soldes sommes-nous à la fin de l'hiver? En juin, sommes-nous à la fin de l'été? Non." 

Les soldes flottants mis en place en 2009 et supprimés en 2015 allaient dans ce sens et donnaient plus de latitude aux commerçants. Problème: l'impact était atténué car chaque commerçant faisait ses petites promos dans son coin. Le problème paraît insoluble. Soit on laisse faire les commerçants et on dilue l'impact des soldes, soit on continue à réglementer au risque de ne plus coller à la demande des consommateurs. En attendant de trancher, le Black Friday gagne lui de nouveaux adeptes. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco