Pourquoi Amazon a perdu 3 points de part de marché en France cette année

Image dégradée, problèmes logistiques et sociaux, multiplication de concurrents... Amazon a passé une année 2020 difficile en France et cela s'est ressenti sur ses ventes.

Amazon France n'est pas la filiale la plus performante du groupe. Et 2020 a été une année particulièrement difficile pour le e-commerçant américain. D'après les informations de Kantar recueillies par LSA, Amazon a vu sa part de marché reculer de 13% l'année dernière dans l'Hexagone. La firme américaine qui représentait 22% des ventes en ligne en 2019 est tombée à 19% en 2020.

Une contre-performance particulièrement marquée d'autant qu'au niveau mondial le groupe enregistrait une progression de 38% de ses ventes, profitant de la pandémie et de la fermeture des magasins. En France, les ventes ont aussi augmenté selon Kantar mais bien plus modestement. Le panéliste estime qu'Amazon France a réalisé un volume d'affaires de 8,2 milliards d'euros (ventes en direct + marketplace), soit une progression d'à peine 7%. Dans le même temps, les ventes en ligne progressaient pourtant de 24% sur notre territoire.

Comment expliquer une telle contre-performance? D'abord, il faut préciser qu'elle n'a pas surpris les spécialistes du secteur qui ont constaté ce recul d'Amazon sur de nombreuses périodes en 2020 et notamment durant le premier confinement. Amazon a réduit son offre pendant cette période et "débranché" certains vendeurs tiers qui ne vendaient pas de produits dits essentiels. Par ailleurs ses délais de livraison se sont rallongées du fait des protocoles sanitaires mis en place dans les entrepôts.

Des entrepôts justement qui ont été fermés durant plusieurs semaines au deuxième trimestre suite à des conflits sociaux internes sur la sécurité des salariés. Amazon a continué à livrer depuis l'étranger durant cette période, mais il a été évidemment moins performant.

A ces difficultés internes, il faut ajouter des causes exogènes à la contre-performance d'Amazon. Les mouvements "anti-Amazon" ont peut-être détourné certains habitués du site, puisque Kantar a observé un recul d'un point du taux de pénétration du site. C'est-à-dire qu'Amazon a perdu des acheteurs.

Des clients qui ont aussi été séduits par une concurrence plus importante et de nouveaux modes d'achats. Durant les confinements, des milliers de sites de e-commerce ont éclos sur le territoire notamment dans les petits commerces comme les librairies. Ils ont aussi plébiscité les plateformes d'achats entre particuliers comme Leboncoin ou Vinted. Résultat les Français ont acheté sur plus de sites différents qu'à l'accoutumée puisque le nombre moyen de sites est monté à 6,1 l'année dernière, avec une montée en puissance des sites permettant de faire du click and collect.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco