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Google malmène Apple et Microsoft dans le mobile

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Dans l'étude Kantar sur les parts de marché des OS mobiles, Android poursuit sa progression grâce aux gammes de smartphones à moins de 200 euros. iOS d’Apple perd du terrain et Microsoft n’arrive pas à faire une place à Windows Mobile.

La cadence des ventes d’iPhone ralentit et déjà des conséquences s’observent sur le marché des OS mobiles. Dans son dernier rapport sur les parts de marché, Kantar observe une franche progression d’Android, le système d’exploitation de Google. Cette progression a des conséquences sur les OS d’Apple et Microsoft qui baissent l’un et l’autre.

En Europe, Android gagne entre 1,7 (Allemagne) et 9,6 points (Italie). La France, qui a été le premier pays pour Windows Mobile passe en seconde place avec un recul de 4 points (11,6% en 2014 et 8,7% en 2015). Dans l’hexagone, iOS est passé de 22,9% à 20,5% soit un recul de 2,4%. Quant à Android, il grimpe de 5,1 points en passant de 64,8 à 69,9%.

La seule exception européenne reste la Grande-Bretagne où Google et Apple sont largement au-dessus de la concurrence avec des parts de marché respectives de 51,9% et 38,6%. Reste qu’entre 2014 et 2015, Android a gagné 1,8% et Apple 3,1%.

La tendance s’observe aussi aux États-Unis, en Australie et au Japon où les parts d’Android ont grimpé de 11,5%, 9,8% et 6,1% tandis qu’iOS a reculé de 8,6%, 5,5% et 6,1%. La seule exception est la Chine où Android recule de 5,6% et Apple gagne d’autant.

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- © Kantar

Ces mouvements qui profitent à Google reposent sur un marché des smartphones qui, en 2015, a évolué vers des appareils bon marché. Il y a quelques années, ces modèles étaient regardés avec dédain par les consommateurs, mais leur évolution les positionne en concurrents des modèles haut de gamme avec des fonctionnalités très comparables.

Difficile pour Apple et Microsoft de lutter contre cette tendance qui permet à Huawei, Motorola, Xiaomi, Lenovo, mais aussi à Nokia de bousculer les leaders avec le système Android en prenant même quelques points à Samsung.

En 2015, le cabinet IDC constatait déjà cette tendance et indiquait que si Apple et Samsung restent en tête, ils font désormais face à plus de 200 marques de smartphones d’entrée ou de moyenne gammes. "Ce sont ces appareils qui en 2015 ont été un levier de croissance", a indiqué à BFM Business Vincent Ducrey, fondateur du Hub Institute. "Toute une partie de la jeunesse se sent plus proche des modèles accessibles sous Android ou Windows que par Apple. Et, à l’avenir, de moins en moins de personnes dépenseront plus de 200 euros pour un smartphone".

Cette stratégie a désormais été adoptée par Microsoft qui compte sur des prix accessibles pour faire grimper ses parts. Le groupe a déjà lancé des Lumia à moins de 100 euros. D’autres surprises devraient être présentées au Mobile World Congress, le rendez-vous mondial de la téléphonie qui se tiendra en février à Barcelone.

Apple l'innovateur deviendra-t-il un challenger?

Apple va-t-elle lâcher sa stratégie premium pour protéger son OS mobile? Pour Laurent-Pierre Baculard, associé chez Bain & Company, le risque est grand pour l’image du groupe. "En prenant cette voie, ils risquent de lâcher leur place historique d’innovateur pour se recaler comme un challenger".

Et pourtant, c’est bien la rumeur qui circule depuis l’iPhone 5, et qui vient d’être relancée par le site 9to5Mac qui évoque le lancement en septembre prochain d'un 5se au format 4 pouces afin de faire baisser le ticket d’entrée.

Les marchés observent de près cette évolution qui pourrait écorner l’image du groupe sans assurer une véritable progression puisque Tim Cook lui-même est convaincu d’un recul des iPhone en 2016. Surtout si en parallèle de ce lancement, Apple ne présente pas d’innovation suffisamment forte. En attendant, Google n’a qu’à laisser faire les choses pour continuer sa progression face à Apple et Microsoft.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco