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A quoi sert un "pitch" de start-up?

Cameron Robertson et Paul Gerhardt, cofondateurs de la start-up Apigy Inc (qui commercialise Lockitron), en train de "pitcher" à la conférence Le Web 2012.

Cameron Robertson et Paul Gerhardt, cofondateurs de la start-up Apigy Inc (qui commercialise Lockitron), en train de "pitcher" à la conférence Le Web 2012. - AFP-Eric Piermont

"Passage quasi obligé pour tout créateur de start-up, cet argumentaire éclair doit être percutant pour décrocher investissements et commandes."

Dans un ascenseur ou un avion, les start-up sont constamment invitées à présenter leur projet dans un "pitch", un argumentaire éclair destiné à convaincre des investisseurs ou décrocher des contrats, qui peut être décisif pour sortir du lot. Les entrepreneurs branchés doivent affûter leur discours s'ils veulent briller dans les très nombreuses compétitions destinées aux jeunes pousses, organisées par les pouvoirs publics ou des groupes établis. Ils peuvent y gagner un peu d'argent, un coup de main pour se lancer, une place dans un incubateur, parfois un contrat, et de la reconnaissance.

"Titiller la curiosité"

A quoi ça sert, un pitch? "A convaincre un investisseur qui a peu de temps et qui prend une décision risquée, et qui au final est très personnelle car il y a une part d'irrationnel dans la décision d'investir dans une start-up", explique la secrétaire d'Etat au Numérique, Axelle Lemaire. "Nos entrepreneurs en France, souvent, ont des compétences extraordinaires, mais ils n'ont pas appris à convaincre. Parfois l'anglais est hésitant, les formules ne sont pas assez percutantes, les chiffres ne sont pas assez parlants", explique-t-elle.

"Quand ça a lieu en public et de manière théâtralisée, tout l'intérêt c'est dans l'exercice et la pratique", juge la marraine des start-up françaises. "Cela permet à certains d'attirer l'attention et de titiller la curiosité" des investisseurs et partenaires potentiels, souligne-t-elle.

Les organisateurs font preuve d'imagination en la matière, qui proposent de " pitcher" dans un faux "food-truck" garé sur une place de Paris, dans les ascenseurs de la tour Eiffel ou avec des "blind dates" comme pour les sites de rencontres. La "French Touch Conference", qui doit promouvoir la créativité des entrepreneurs français à New York en juin, va même organiser son "pitch" in the plane" dans l'avion pour les Etats-Unis.

"Il y a beaucoup de concours de start-up, parce que c'est à la mode", reconnaît Gaël Duval, l'organisateur de la conférence. Il faut donc selon lui "trouver un angle un peu innovant, marrant, pour faire en sorte que ça soit différent".

Trois minutes pour convaincre

"Les concours, ça se fait beaucoup au début de l'existence de la boîte", raconte Raphaël Demnard, le président de la start-up parisienne Sampleo qui permet aux entreprises de faire découvrir et tester leurs produits aux consommateurs en échange de leurs avis. "Ils servent beaucoup à faire progresser le pitch", dit le dirigeant. Sampleo a participé à une vingtaine de concours depuis sa naissance en 2011 et en a gagné quelques-uns. Mais si elles permettent aux jeunes pousses de gagner en visibilité, "le retour sur investissement est souvent nul", juge-t-il.

"Parce que ça prend un temps fou, que les organisateurs demandent souvent des dossiers de dingue". Sampleo continue néanmoins à parfaire son pitch. La société a par exemple pu s'adresser aux voyageurs des salons affaires d'Orly-Ouest, ouverts toutes les semaines aux start-up par Aéroports de Paris. L'occasion de nouer des contacts, comme il s'en noue toutes les semaines dans des dizaines de rencontres entre jeunes pousses, entreprises établies cherchant des partenariats, investisseurs et "business angels" (des investisseurs prêts à accompagner le développement de la start-up).

Faire du networking

Là, il n'y a rien à gagner, sauf une opportunité de sortir du lot. La dernière en date a rassemblé 1.001 start-up jeudi à l'Hôtel de ville de Paris. Cinquante d'entre elles ont tenté de trouver des investisseurs sous les lambris de la salle du Conseil de Paris, avec à chaque fois trois minutes pour convaincre, en anglais. "On est en phase de levée de fonds, et l'idée, c'était de présenter le projet de façon énergique, pour leur donner envie de nous recontacter", témoigne Nizar Melki, le fondateur de Sporteasy, une entreprise qui propose une application permettant de gérer en ligne une équipe de sport amateur, et cherche un million d'euros.

"Tout ne se joue pas en une journée, ça fait partie d'une stratégie", dit-il. "Et après, ça permet de faire du networking intéressant avec d'autres start-up, des investisseurs, les différents acteurs de l'écosystème de l'innovation... et aussi des journalistes!"

AFP (Jean Liou), édité par A.R.