"La consommation décroche? Nous on ne le voit pas": les centres commerciaux ont fait le plein en 2024

Depuis la crise sanitaire, la fréquentation des centres commerciaux est toujours en hausse. Cette année encore, le nombre de visites et le chiffre d'affaires des magasins sont en hausse et certains types d'enseignes enregistrent des croissances exceptionnelles.

Le pouvoir d'achat progresse mais la consommation n'en profite pas. C'est le bilan dressé par l'Insee cette semaine, qui constate que les Français préfèrent toujours plus épargner que dépenser leur surplus de revenu.

"En 2024, on a plus de 2% [de croissance] de pouvoir d'achat mais on a moins de 1% [de croissance] de la consommation", indique Dorian Roucher, chef du département conjoncture de l'Insee.

Pourtant en plein pic des achats de Noël, ce n'est pas ce que constatent les acteurs des centres commerciaux. Après l'engouement hors norme du Black Friday qui a attiré fin novembre 12 millions de Français dans les "malls", l'heure est au bilan 2024 et il est plutôt positif.

Des "performances étincelantes" par endroit

"Depuis le rebond post-Covid, la fréquentation des centres commerciaux est en hausse constante, confirme Christophe Noël, le délégué général de la Fédération des acteurs de commerces dans les territoires (FACT). Après une hausse de 1,9% en 2023 des visites, on reste sur une progression de 1,2% cette année."

Une fréquentation en hausse ne signifie pas pour autant hausse de l'activité. On peut très bien aller se balader et ne rien y acheter. Mais ce n'est pas non plus le cas, au contraire. Au niveau national, le chiffre d'affaires des commerces dans les centres commerciaux était en hausse de 1,7% sur les 10 premiers mois de l'année. Avant même les achats de Noël et le Black Friday record.

"C'est vrai qu'on entend dire que la consommation décroche mais ce n'est pas ce qu'on constate au niveau national, indique Christophe Noël. Chez nous, elle se maintient dans un contexte de crainte mais il n'y a pas de décrochage. Dans certains types de commerces, les performances sont même étincelantes."

À commencer par les centres commerciaux de centre-ville qui surperforment. Sur l'année, la croissance se situe entre +4 et +5% pour ces "malls" de proximité.

Carton pour la beauté

Quand on rentre dans le détail des types de commerces, il y a d'importantes disparités. Ainsi l'équipement de la maison comme les magasins de bricolages, par exemple, qui avaient profité de l'après-confinement, sont en recul, de l'ordre de 3,5% sur l'année. Un secteur très dépendant aussi de l'immobilier et de la construction qui sont en berne depuis deux ans.

Le prêt-à-porter non plus n'est pas la locomotive des centres commerciaux. Pour autant, après deux années très difficiles marquées par de nombreuses et spectaculaires faillites le secteur va un peu mieux avec des ventes en très léger recul (-0,4%) sur l'année.

À l'inverse, deux types de magasins ont le vent en poupe. D'abord les petits commerces de bouche qui à l'image de ceux des centres-villes (bouchers, primeurs, poissonniers…) sont plébiscités dans les centres commerciaux. Les cavistes, les chocolatiers et autres épiceries fines enregistrent en moyenne des hausses de 6,3% de chiffre d'affaires en 2024.

Mais la palme revient aux magasins d'hygiène, de maquillage et de parfumerie. On est sur l'année sur des hausses de 7,5% de ventes dans ce type d'enseignes.

"Pendant des années, c'était Yves Rocher, maintenant il y a une nouvelle génération d'enseignes qui ont un immense succès, les Rituals, les Kiko et le français Aroma-Zone", indique Christophe Noël.

Des magasins plutôt fréquentés par les plus jeunes générations qui sont d'ailleurs plus globalement les plus grands adeptes des centres commerciaux. Selon un sondage Opinionway relayé par LSA, 46% des 18-24 disent les fréquenter régulièrement contre 38% pour les 55 ans et plus.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco