BFM Business

Comment les hypermarchés se réinventent pour séduire à nouveau les Français

La part de marché des grandes surfaces est en repli de 0,2 point sur un an.

La part de marché des grandes surfaces est en repli de 0,2 point sur un an. - Denis Charlet- AFP

Né quand la voiture était reine, les familles plus nombreuses et la consommation glorifiée, le modèle de l'hypermarché marque le pas. La grande distribution cherche désormais à valoriser l'histoire du produit, les services et le lien social.

Depuis plusieurs semaines, les mauvaises nouvelles se succèdent dans la grande distribution, dans un contexte, selon Carrefour, de "transformation nécessaire du modèle de l'hypermarché". Un constat lucide pour une enseigne à l'origine du premier magasin sous ce format en 1963, à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne).

Cette "crise" supposée, Michel-Edouard Leclerc, le patron des centres E. Leclerc, la balaie en quelques mots sur son blog: "Carrefour qui tousse, Casino qui éternue, Auchan qui pleure: à entendre les chroniqueurs dans certains médias, c'est la fin d'un monde: celui des hypermarchés, et même de la grande distribution". Mais "ce n'est pas parce que des hypermarchés aujourd'hui jugés trop grands et inadaptés sont fermés, que chacune de ces enseignes est en péril", ajoute-t-il.

Encore un lieu incontournable pour les Français

"Depuis vingt ans, on nous annonce la fin de l'hypermarché et pourtant il pèse toujours extrêmement lourd aujourd'hui: c'est encore le lieu principal d'achat des Français", renchérit Christophe Burtin, associé au sein du cabinet de conseil en stratégie Kea and Partners.

Selon le dernier relevé du panéliste Kantar en avril, si leur taux de pénétration sur les produits de grande consommation avoisine toujours les 50% (47,9%), leur part de marché est en repli de 0,2 point sur un an.

Nés à une époque "bien différente de celle d'aujourd'hui, où règne la consommation de masse" et durant laquelle la famille "traditionnelle" est la norme, avec une classe moyenne assez importante et très désireuse de posséder, les hypermarchés dominent l'après-guerre, souligne Christophe Burtin dans un entretien avec l'AFP.

La société répond alors "à l'expérience malheureuse de la rareté et de la privation" par "un modèle de vie et de consommation sur lequel on va jouer avec le levier de l'abondance", explique à l'AFP le sociologue Stéphane Hugon.

La concurrence des services de livraison

Pourquoi ce modèle ne marche-t-il plus aussi bien que par le passé? Le consommateur "s'est rendu compte qu'il était tout seul devant sa boîte de petits pois" et qu'il y avait "une pauvreté relationnelle dans l'expérience" proposée par la grande distribution, explique le sociologue.

Cette "rupture" s'explique aussi, selon Christophe Burtin, par l'existence de foyers de plus en plus réduits, de tendances de consommation qui changent radicalement, d'une France qui se coupe "entre des zones très sinistrées et d'autres au fort pouvoir d'achat et dynamiques" et le développement des services de livraison qui permet d'éviter la sacro-sainte sortie du samedi au supermarché.

Auparavant, on assistait à une course aux bas prix, "aujourd'hui, ces éléments sont remis en cause" par des consommateurs qui "vont très vite", alors que les "hypermarchés restent de grosses machines" difficilement malléables, souligne Christophe Burtin.

"Ce que les gens recherchent à présent, c'est la rencontre, le lien social, l'histoire du produit", renchérit Stéphane Hugon. C'est d'ailleurs sur ce thème qu'Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour -et ses 248 hypermarchés en France- a axé son plan de transformation, avec une attention particulière accordée à l'alimentaire.

Logique. Dans une étude récente, le cabinet Nielsen estimant que la part de marché du bio en hypermarchés et supermarchés avoisinerait en 2019 les 4,7% (+20% sur un an).

Se restaurer, prendre soin de soi, se divertir

Parallèlement, les groupes de distribution se tournent également vers l'accord de "concessions" avec d'autres enseignes ("shops-in-shops"), généralement non-alimentaires, et l'ajout de services.

Car "l'hypermarché de demain, c'est à la fois un magasin et un lieu de vie, à taille humaine, qui propose une gamme de produits et de services ciblés en fonction de la localisation ou de la typologie de clientèle", affirme Tina Schuler, la directrice générale des enseignes Géant Casino, Casino Supermarchés, Casino Proximités et Leader Price.

Un constat partagé par Auchan, qui vient d'ouvrir à Luxembourg son troisième "Lifestore" avec lequel l'enseigne "change de paradigme", promettant "bien plus qu'un magasin": "une destination prisée des familles pour y faire ses courses, bien sûr, mais aussi se restaurer, prendre soin de soi, se divertir".

C.C. avec AFP