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Avec la Pan America, Harley Davidson confirme une transformation révolutionnaire

Avec sa nouvelle Pan America, une moto tout-chemin, Harley a l'ambition d'affronter les spécialistes de la catégorie, comme Yamaha ou BMW, en affichant un tarif compétitif.

Le "bikers" ne font plus recette, ou en tout cas pas assez. Harley-Davidson a décidé de sortir de l'emblématique Route 66 pour prendre les chemins de traverse. Depuis plusieurs années, la marque mythique perd du terrain quand ses concurrents, plus diversifiés, progressent. En 2019, Harley-Davidson a vendu 218.000 motos, soit 5,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires (contre plus de 6 milliards de dollars en 2015). Et ses ventes avaient déjà reculé de 4,3% entre 2018 et 2019.

La situation imposait d'agir. Après son virage électrique avec la LiveWire, la marque américaine se lance sur un nouveau terrain avec la Pan America, une moto tout-chemin, un "trail", doté du nouveau moteur V-Twin de 1250 cc (150 chevaux), le Revolution Max, et d'une transmission par chaîne et non par courroie comme c'est une tradition sur les modèles du constructeur. Autre innovation inédite, le réglage de hauteur des amortisseurs et celle de la selle qui se baisse à l'arrêt pour permettre de poser facilement les pieds au sol.

La Pan America est la moto d'aventurier de Harley-Davidson
La Pan America est la moto d'aventurier de Harley-Davidson © Harley Davidson

Cette moto d'aventurier est une offensive inédite visant les spécialistes comme Honda, Yamaha, KTM, Triumph, Moto Guzzi, Ducati et évidemment BMW qui, avec la "R 1250 GS", est la référence mondiale dans le haut de gamme de cette catégorie. Pour affronter ses concurrents, Harley Davidson devait non seulement innover, mais surtout afficher un tarif compétitif à moins de 20.000 euros.

Déjà un groupe Facebook

Le pari de Jochen Zeitz, nouveau patron du groupe depuis 2020 et ex-directeur général de la marque de sport Puma, semble gagné. La "Pan'Am" est une moto robuste taillée pour l'aventure. Elle est dotée de technologies numériques qui feront le bonheur des geeks. Mais surtout, elle est proposée à partir de 15.990 euros (18.290 euros pour la "Spécial" dotée de nombreuses options), du jamais-vu chez Harley Davidson pour un engin de ce niveau.

La très grande majorité des acheteurs de Pan America sont déjà des clients d'Harley Davidson, ça a été une grosse surprise", confie à BFM Business Loïc de Cambronne, directeur commercial de la filiale française.

Certains d'un succès bien plus large, les accessoiristes sont à l'affût pour proposer de quoi le personnaliser. Sur Facebook, des groupes d'utilisateurs se créent déjà. La France a le sien depuis quelques jours avec déjà plus de 600 membres.

L'aventure et le tourisme sont dans l'ADN de Harley-Davidson. Nous n'avons pas été actifs sur ce marché parce que nous n'avions pas la moto adéquate, mais nous avons cette culture. Nous n'aurions pas pu réussir la Pan America si elle n'était pas dans notre ADN", explique Jochen Zeitz.

Puissante, rassurante et ludique

Nous avons fait tester la version "Spécial" à Thierry Arnaud, directeur de BFM Business et utilisateur de ce type de moto au quotidien. Ce modèle est celui haut de gamme, doté de nombreuses options.

"La première impression est le confort. Sa position de conduite est agréable et la moto est sécurisante. Elle a une très bonne tenue de route et ses amortisseurs sont facilement réglables. Mais surtout, le V-Twin très puissant reste très souple, on repart en seconde à 20 km/h sans la moindre secousse. En ville, c'est assez agréable", constate Thierry Arnaud.

Reste que la moto est lourde (250 kg) pour se faufiler entre les voitures les jours de forte circulation. Il manque aussi un shifter, ce dispositif permettant de changer de vitesse sans utiliser l'embrayage. "Cette option sera proposée prochainement", a confié à BFM Business un porte-parole d'Harley Davidson France.

Pan America
Pan America © BFM Business

Mais dès la sortie des zones urbaines quand la circulation est moins dense, la moto devient une tout-terrain capable d'aller partout et par tous temps grâce à ses modes (pluie, route, sport, hors route et hors route plus). Elle se montre aussi agréable et ludique sur le gravier, la boue et le sable que sur l'asphalte.

Séduire tous les motards

Les coups de coeur de notre pilote? D'abord l'ARH (Adaptative Ride Height), ce système (750 euros en option sur le modèle de base) qui baisse automatiquement la hauteur de selle de de 25 à 50 millimètres de quand la moto est à l'arrêt. Et ensuite la connexion numérique qui permet de communiquer avec le cockpit pour des appels téléphoniques ou écouter de la musique.

La Pan America illustre un virage de la marque de Milwaukee. Ce ne sera pas le seul pour réaliser l'objectif de Jochen Zeitz de séduire tous les publics, jeunes et moins jeunes, femmes et hommes. Il y a quelques jours, Harley Davidson a dévoilé un nouveau modèle électrique, la LiveWire One. Cette moto vise à devenir un standard avec un tarif de seulement 22.000 dollars, contre 33.000 pour la précédente.

Sur ce marché, l'ambition du nouveau dirigeant est claire: c'est d'être le leader de la moto électrique. Face à lui un seul véritable concurrent, le californien Zero Motorcycles, leader et précurseur dans la moto électrique.

Pascal Samama
https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco