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Entreprises, célébrités: comment le confinement a fait exploser les vidéos en direct sur Instagram

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La diffusion en direct sur Instagram a doublé depuis le début du confinement. Artistes, stars et marques ont ainsi pu continuer à échanger avec leur communauté. Mais du côté des entreprises, on explique qu'il sera impossible de tenir le rythme une fois le confinement levé.

Depuis leur lancement il y a quatre ans, les directs Instagram étaient jusque-là chasse gardée des influenceurs et des acteurs de téléréalité. Le confinement a changé la donne. Covid-19 oblige, plus de la moitié de la population mondiale s’est retrouvée coincée chez elle. Artistes et sportifs se sont tournés vers les directs Instagram pour garder le contact avec leur fans.

Les entreprises y ont aussi vu un moyen de se faire connaître auprès de nouveaux clients et de fidéliser leur communauté. Résultat, l’outil est deux fois plus utilisé en France depuis le début du confinement, révèle le réseau social à BFM Tech. 

“Au début du confinement, j’ai vu une coach de sport américaine donner des cours en live sur Instagram. J’avais toujours rêvé de pouvoir en suivre un! C’est ce qui m’a donné l’idée”, raconte Mathilde Lacombe, co-fondatrice de la marque de soin Aime.

Dès la deuxième semaine de confinement, Aime a mis en place un programme hebdomadaire de directs, publié chaque dimanche sur son compte Instagram. Avec au moins un rendez-vous pour tous les jours de la semaine: cours de cuisine, séance de sport, ou encore tuto maquillage. “L’idée, c’était d’offrir des plages pour s’évader, le matin avant sa journée de travail, ou le soir, et de se créer une routine. En tant que marque de soin, c’est très important pour nous", explique Mathilde Lacombe.

"C'est entré dans les habitudes" 

Dès le début, les directs trouvent leur public. “Il y a eu un vrai engouement le premier mois. On a gagné plus de 10.000 abonnés en deux semaines!”, se réjouit Mathilde Lacombe. “Mais là, on sent qu’il y a tellement d’offre que l’excitation s’érode un peu. C’est entré dans les habitudes, il y a moins d’effet de surprise”. 

En effet depuis le début du confinement, les adeptes d’Instagram croulent sous les propositions. Même le mastodonte Chanel a diffusé en direct un concert de leur égérie et chanteuse, Angèle

“Le Covid-19 est un choc de digitalisation. C’est une opportunité, un levier pour les entreprises”, analyse David Dubois, professeur de marketing à l’école Insead. “L’important, c’est de savoir dans quel but on le fait. S’il s’agit de séduire de futurs clients, il est essentiel de continuer à parler de la marque dans sa communication. Mais à côté, il y a aussi une communauté déjà existante qu’il faut conserver”.

Comme Aime, de nombreuses marques ont choisi, pour leurs directs Instagram, de ne pas communiquer sur elles-mêmes mais sur des sujets plus divers. “Il a fallu trouver un équilibre car on ne pouvait pas arrêter de parler de mode, il en va de notre survie. Mais on ne pouvait pas en parler comme si de rien était”, détaille Jessica Troisfontaine, ancienne avocate en droit des affaires et fondatrice de la marque de vêtements Septem. En plus des podcasts qui existaient déjà auparavant, l’entreprise a proposé, pour le confinement, des diffusions en direct sur Instagram

“Le succès d’un live dépend en partie de la notoriété de la personne qui l’anime, mais aussi du sujet. Pour la cuisine par exemple, les gens restent jusqu’au bout parce qu’ils font la recette en même temps donc ils ne vont pas s’arrêter au milieu”, analyse la fondatrice de Septem. 

Difficile de continuer après le confinement 

Ce format est aussi l’occasion de prendre la parole et d’échanger avec sa communauté. Mathilde Lacombe a ainsi animé plusieurs directs aux côtés de François Morrier, l’autre fondateur de la marque. “Avant le confinement, on n’aurait pas dégagé spontanément du temps pour répondre aux questions des gens qui nous suivent. C’était une super expérience”, détaille Mathilde Lacombe. 

Mais une fois le confinement terminé, l’offre devrait se réduire drastiquement. “De toute façon, une fois les mesures levées, il y a peu de gens qui pourront se connecter à 15 heures pour regarder un cours de yoga en direct de 30 minutes”, ironise Jessica Troisfontaine.

“Cette période nous oblige à nous réinventer dans notre manière de communiquer. Mais on ne pourra pas continuer à proposer un live par jour. C’est beaucoup de travail pour trouver les intervenants et caler les rendez-vous”, reconnaît Mathilde Lacombe qui prévoit tout de même d’en proposer plus régulièrement à l’avenir sur le compte de la marque Aime.

https://twitter.com/Pauline_Dum Pauline Dumonteil Journaliste BFM Tech