Sur TikTok, les "désinfluenceurs" vous disent ce qu’il ne faut pas acheter

Plutôt que de toujours inciter à acheter, de plus en plus de créateurs de contenus se mettent à dénoncer les mauvais produits, pour lutter contre les effets de mode et la surconsommation. Mais sont-ils vraiment si différents des influenceurs tant critiqués?

Derniers produits de beauté à la mode, vêtements de "fast fashion", investissements douteux. Que ce soit sur TikTok ou sur Instagram, impossible de parcourir les réseaux sociaux sans être constamment assailli de publicités en tout genre.

Des publicités qui passent surtout par des influenceurs, ces créateurs de contenus souvent payés par des marques. Un marché juteux qui incite parfois à travestir la réalité en mentant sur la qualité des produits – des arnaques contre lesquelles le gouvernement français entend lutter.

Mais depuis quelques semaines, de plus en plus de vidéastes ont décidé de renverser la tendance. Ils prennent la parole non pas pour faire une énième publicité, mais au contraire pour critiquer les produits à la mode. Leur nom? les "désinfluenceurs".

"Vous n'avez pas besoin de ça"

Le concept de la "désinfluence" est simple: expliquer pourquoi les produits recommandés par des centaines d'influenceurs sont en fait loin d'être incroyables, voire carrément mauvais. Comme dans cette vidéo de la vidéaste @alyssastephanie, qui liste les défauts de nombreux produits de beauté considérés comme "cultes" chez les influenceurs anglophones: un après-shampooing "qui sent mauvais", un écran solaire "beaucoup trop cher", un mascara "horrible"...

L’industrie cosmétique est justement une des cibles privilégiées de ces "désinfluenceurs", parce qu’elle est l’une de celles qui signe le plus de partenariats avec des influenceurs.

"Beaucoup de ces produits [...] fonctionnent grâce à des micro-modes extrêmement rapides, alors qu’il existe déjà souvent un substitut parfait", explique la tiktokeuse Elle Grey au magazine Time.

Un moyen de démystifier la parole des influenceurs classiques, et aussi de lutter contre les effets de mode entretenus par les algorithmes – qui prennent de plus en plus d'importance dans les décisions d'achat de nombreux utilisateurs, en particulier chez les jeunes.

Certains "désinfluenceurs" expriment aussi une motivation écologique: lutter contre la surconsommation et les dépenses inutiles, en rappelant le caractère dispensable de certains produits. "Je n'en reviens pas que la société admette enfin que la surconsommation est hors de contrôle", s'exclame la vidéaste @impactforgood sur TikTok.

"Je pense que vous n’avez pas besoin de quelque chose dont vous ignoriez complètement l’existence il y a à peine 30 secondes", explique Elle Grey dans une de ses vidéos. "Vous n’avez pas besoin de ce ice skin roller, de ce dernier objet pour animaux à la mode…"

Regagner en crédibilité

Mais certains qualifient cette démarche d’hypocrite. La "désinfluence" reste une manière d’exercer une influence sur son public. Et certains vidéastes critiquent des produits à la mode pour mieux recommander des "dupe products", des produits censés être moins chers mais aussi efficaces.

Des recommandations qui peuvent parfois être motivées par l’argent, comme le suggère ce tweet : “Ce n’est pas de la "désinfluence" si vous proposez des liens affiliés sur… *tousse* TikTok *tousse*"

Critiquer des produits à la mode, c’est aussi un moyen simple pour un vidéaste de (re)gagner en crédibilité auprès de son public, en suggérant qu’il n’est pas entièrement soumis aux marques qui le financent.

"Je pense qu’à court terme, de nombreux créateurs essayent de booster leur crédibilité" en critiquant des produits mis en avant par d’autres influenceurs, estime Kahlea Nicole Wade, coach en partenariat, auprès du site Today.com.

Si ces "désinfluenceurs" critiquent des produits, un avis positif de leur part aura forcément l'air plus sincère. Il pourra donc être encore plus convaincant pour le public... et plus intéressant pour les marques en quête de bonne publicité.

Luc Chagnon