Malgré ses engagements, TikTok diffuse des publicités pour des produits de perte de poids

TikTok a touché 4,3 millions de dollars d’un annonceur vendant des produits amaigrissants. Les publicités ont été vues plus de 400 millions de fois.

Les promesses de TikTok ne tiendraient-elles qu’à quelques millions de dollars? Selon une étude de Media Matters, le réseau social chinois a reçu 4,3 millions de dollars pour afficher des publicités proposant des produits de perte de poids. Les campagnes concernent deux entreprises appartenant au groupe de bien-être Kilo.

La diffusion de ces annonces a eu lieu du 1er novembre 2022 au 7 janvier, d’après l’outil de recherche publicitaire Pathmatics. Au total, les différentes publicités ont accumulé 415 millions de vues.

Produits laxatifs

Les deux marques mises en avant sont ColonBroom et Beyond Body. Seul problème, les produits et régimes vantés ne sont pas réalistes et peuvent même être potentiellement dangereux, selon un expert interrogé par Business Insider. ColonBroom promeut une boisson laxative promettant des pertes de poids importantes en quelques semaines. Beyond Body propose pour sa part des conseils et des plans de nutrition pour affiner des parties du corps "problématiques".

Surtout, ces campagnes de publicité tranchent avec les engagements de TikTok en faveur de l’inclusion et de l’acceptation des corps. En septembre 2020, la plateforme avait même assuré interdire les publicités vendant ce genre de produits. "Ces types de publicités ne contribuent pas à l'expérience positive, inclusive et sûre que nous nous efforçons d'offrir sur TikTok", précisait alors un communiqué.

"Toutes les annonces payantes doivent respecter nos politiques publicitaires et nous n'autorisons pas les annonces faisant la promotion de produits et services de perte de poids ou de gestion du poids sur notre plateforme", a déclaré un porte-parole de TikTok auprès du média américain.

Des publicités "inquiétantes"

Néanmoins, certaines publications ont été retirées par ColonBroom, qui a également mené une campagne de communication sur Facebook et Instagram. Cette dernière est pour sa part toujours active.

La marque reconnaît d’ailleurs que le message qu’elle souhaitait véhiculer était imprécis. En revanche, Beyond Body ne semble pas s’être remis en question, affirmant que son approche repose sur une méthode "scientifiquement prouvée".

Olivia Little, chercheuse chez Media Matters, rappelle que TikTok avait déjà été épinglé pour des publicités autour des troubles du déficit de l’attention avec ou sans hyperactivité (TDAH). Elle regrette d’ailleurs que la plateforme n’applique pas ses propres politiques.

"Ils ont de bonnes règles sur le papier, mais elles sont factuellement inutiles s’ils ne les appliquent pas. Et il est clair qu’il ne le font pas", conclut Olivia Little.

Pierre Monnier