Les Français écoutent davantage les influenceurs que la publicité pour leurs achats en ligne

Une tendance encore plus notable chez les plus jeunes et les habitués de Facebook, YouTube et Instagram.

Le commerce en ligne continue de séduire les consommateurs, toutes tranches d’âge confondues. Mais chez les jeunes, les comportements d’achats sur Internet se révèlent plus influencés par des prescripteurs d’un autre genre que la publicité classique: les influenceurs et créateurs de contenus sur les réseaux sociaux.

Une étude réalisée par Odoxa pour la Fédération du e-commerce et de la vente à distance révèle que les Français préfèrent désormais à 51% "une personne (connue ou pas) qui parle avec sincérité d'une marque ou qui l’utilise/la porte" pour acheter un produit, tandis que 46% préfèrent toujours "une publicité bien faite et attrayante".

La part des Français ayant une préférence pour les influenceurs (lorsqu'ils sont honnêtes), qu'ils soient méconnus ou très populaires, n'était que de 41% en 2019. En 2023, ce chiffre grimpe à 58% pour la génération Z (entre 12 et 25 ans) et 63% pour les 15-17 ans.

Squeezie, Mcfly et Carlito et Michou comme prescripteurs

La génération Z suit ainsi de très près les recommandations de certains créateurs, avec en tête Squeezie. Le youtubeur de 27 ans est la personne connue qui a le plus amené les jeunes à effectuer un achat de biens ou de services sur Internet, cité par 34% de l’ensemble de la génération et même 42% chez les garçons.

Squeezie n’est pas celui qui fait le plus de placements de produits mais il peut miser sur ses nombreuses casquettes. Le vidéaste a sorti plusieurs musiques, dont certaines en CD, des bandes-dessinées et il possède également sa propre marque de vêtements. Suivent le duo Mcfly et Carlito et Michou, cités par 25% et 23% des sondés.

Des achats faits grâce à Instagram et YouTube

Les réseaux sociaux sont devenus auprès la génération Z d’énormes prescripteurs: 44% des sondés affirment avoir acheté un bien ou un service dont ils avaient entendu parler sur Instagram. En comparaison, seulement 18% des cyberacheteurs âgés de 18 ans et plus sur l’ensemble de la population ont réalisé un achat dans les mêmes conditions.

YouTube et TikTok ont également les faveurs des plus jeunes. Cités par 36% et 34% des sondés, les deux réseaux sociaux font en effet la part belle aux contenus sponsorisés et publicités ciblées. A noter que Facebook n’est pas encore complètement délaissé par les plus jeunes générations. 27% des jeunes cyberacheteurs ont réalisé un achat après avoir vu le produit sur le plus vieux réseau social du groupe Meta.

40% des achats habituels faits en ligne

Les habitudes d’achats de la génération Z sont, d’une manière générale, très conditionnés à être réalisés en ligne. En moyenne, les jeunes effectuent 40% de leurs achats sur Internet, soit 10 points de plus que l’ensemble de la population (29.5%). Des achats majoritairement réalisés sur ordinateur (75% des sondés) ou sur téléphone portable (75%) avec la présence d’un adulte.

La moitié des jeunes cyberacheteurs choisit toutefois des moyens plus modernes de régler leurs achats, notamment avec les solutions de paiement électronique comme PayPal ou Apple Pay.

Davantage sensibilisée au respect de l’environnement et aux pratiques plus responsables, la génération Z fait aussi la part belle aux achats de produits reconditionnés ou de seconde main. Alors qu’à peine la moitié des cyberacheteurs de 18 ans et plus (48%) ont acheté des produits de seconde main en 2022, ils sont 63% chez les 12-25 ans, et même 69% chez les 18-25 ans.

Julie Ragot