"L'image du gamer en sweat, c'est dépassé": quand le luxe part à la conquête du gaming

En boutique ou dans les jeux vidéo, les collaborations entre marques de luxe et éditeurs se multiplient. Avec un objectif pour le secteur du luxe: séduire un nouveau public, souvent plus jeune.

Les flashs crépitent. Ce jeudi 24 octobre, la Paris Games Week, le plus grand salon du jeu vidéo français qui se tient du 23 à 27 octobre au parc des expositions, a des airs de Fashion Week. Habillé d'un costume doré Camper ou d'un ensemble du jeune couturier Loe Lemee, le mannequin Modele Geek virevolte entre les allées du salon.

Patrick Nodanche à la Paris Games Week © Thomas Babeau

Cette fois-ci, l'objectif n'est pas de tester des jeux, comme les centaines de milliers de visiteurs du salon. Plutôt de réaliser un shooting au milieu des décors de jeux vidéo pour allier ses deux passions. En effet, le mannequin, qui a déjà travaillé avec Dolce&Gabanna, se décrit comme un "grand fan de jeux vidéo et de mangas".

"C'était difficile de shooter dans cet univers", observe Patrick Nodanche, alias Model Geek sur les réseaux sociaux. "Les décors ne sont pas finis, on sent qu'ils n'ont pas été montés pour faire des photos." Toutefois, le mannequin reste motivé.

"C'est une première donc tout ne se passe pas toujours comme prévu. Mais c'était important pour moi d'être là et de rappeler qu'il existe cette synergie entre la mode et le gaming" explique-t-il.

Patrick Nodanche à la Paris Games Week. © Thomas Babeau

En effet, depuis cinq ans, les marques sont de plus en plus nombreuses à s'intéresser à l'univers du gaming. "Les Etats-Unis et le Japon ont une longueur d'avance", observe Patrick Nodanche. "Mais la France commence à s'intéresser au secteur du gaming et à placer ses pions."

Le succès de la collaboration entre Louis Vuitton et League of Legends en 2019, symbolisée par la sortie d'une collection comprenant des pièces sportswear et des sacs à l'effigie des personnages du jeu vidéo a aiguisé les appétits.

"Au moment du premier confinement, les marques de luxe avaient moins d’opportunités de communiquer dans les médias traditionnels", souligne Sophie Malagola, directrice artistique et designeuse mode.

"L'image du gamer en sweat, c'est dépassé"

En parallèle, l'industrie du gaming a explosé. Le chiffre d’affaires à l’échelle mondiale de l'industrie avoisinait les 168 milliards d'euros en 2023, d’après le cabinet spécialisé Newzoo. Cinq fois plus que les revenus générés l’an dernier par le box-office international, soit 31 milliards d'euros, selon Gower Street Analytics. Résultat, "les marques ont investi massivement le secteur pour s'adresser à un nouveau public", poursuit la directrice artistique.

La collaboration Minecraft et Burberry © Burberry

Une déferlante de collections inspirées du monde du gaming s'est abattue dans les jeux vidéo et en magasin. Les Sims se sont habillés en Moschino, Burberry a annoncé sa collaboration avec Minecraft et Pikachu, l'emblématique Pokémon de Nintendo, est apparu sur des sacs Longchamp. Même les personnages d'Animal Crossing ont vu apparaître dans leurs dressings des robes et autres t-shirts Valentino... pour le plus grand plaisir des joueurs.

"Les joueurs raffolent de ces collaborations", lance Patrick Nodanche. "L'image du gamer en sweat collé à son écran, c'est dépassé. La plupart d'entre eux adorent s'exprimer à travers la mode, que cela soit en achetant des objets digitaux, ou s'habillant comme des personnages de jeux dans la vie réelle."

"Un levier pour cibler la nouvelle génération"

Les maisons de luxe semblent également s'intéresser aux plus célèbres ambassadeurs du gaming, à savoir les streameurs. Dior a par exemple collaboré avec le vidéaste Squeezie autour du jeu Gran Turismo 7. La marque a ainsi dévoilé une collection de tenues virtuelles pour le jeu. A cette occasion, le youtubeur avait alors testé la nouvelle version du jeu, en direct sur sa chaîne Twitch... devant des millions d'utilisateurs.

Car au-delà d'une affinité grandissante des directions artistiques avec ce secteur "très créatif", l'objectif est bien de s'adresser à la cible stratégique de la génération 15-24 ans.

En effet, les marques de luxe ont depuis longtemps flairé l'intérêt du jeu vidéo. Le secteur du gaming constitue un vivier immense de propriétés intellectuelles pour le secteur de la mode. Et qui s’adressent de surcroît à un public jeune. Selon une enquête du cabinet Deloitte, aux États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Japon et Brésil, le jeu vidéo serait la première source de divertissement de la génération Z. Pour les marques, difficile de passer à côté de ce vivier de client.

"A priori, le luxe et le gaming sont deux univers très éloignés. Pourtant, l'industrie du jeu vidéo peut être un levier de taille pour cibler la nouvelle génération, qui constitue les futurs clients des maisons de luxe", observe Sophie Malagola. "En investissant ce terrain, les marques se donnent une nouvelle image, plus accessible et ludique."

Face au bouleversement en cours du profil et des pratiques des clients, beaucoup de maisons sont dans un enjeu de renouvellement générationnel. Or, en captant tôt ces primo-accédants, les marques peuvent les fidéliser sur une durée de vie très longue.

Un positionnement d'autant plus important que c'est en Asie, devenu "l'épicentre" de la croissance mondiale du marché du luxe, que se trouve le plus grand nombre de joueurs avec 1,4 milliard de joueurs payants, contre 668 millions en Europe, selon le cabinet DFC Intelligence.

Créer de l'engagement

Dans les jeux vidéo, les marques peuvent également faire preuve de créativité pour proposer des expériences numériques immersives. Balenciaga et Epic Games se sont ainsi associés en 2021 pour proposer aux joueurs quatre "skins", ces collections virtuelles que peuvent acheter en ligne les joueurs pour habiller leurs avatars favoris, griffés Balenciaga.

En parallèle, les deux entreprises ont organisé une série de quêtes dans Fortnite dédiées à l'événement ainsi qu'une boutique Balenciaga virtuelle, créée spécialement pour l’occasion. Un moyen pour les marques de miser sur "l'engagement des communautés".

La collaboration Balenciaga et Epic Games. © Epic Games

"D'un seul coup, les joueurs deviennent leurs héros préférés et évoluent dans le jeu, habillés en Balenciaga ou Louis Vuitton. En d'autres termes, ils jouent avec la marque", ajoute Sophie Malagola. Une façon pour les maisons de luxe de créer de l'engagement et de booster leur capital sympathie auprès des jeunes... qui n'auront plus qu'à se rendre en boutique pour poursuivre l'expérience.

Salomé Ferraris