Sur les maillots de foot, dans les paddocks de F1 et même au cricket: comment Qatar Airways s'est faufilé sur tous les terrains de sport

Pas besoin de prendre l'avion pour avoir l'impression de connaître Qatar Airways. Il suffit de regarder un match de football ou une course de Formule 1 pour s'apercevoir que la compagnie aérienne a fait du sport son terrain d'influence.

Fondée en 1993, Qatar Airways s'est imposée comme l’un des leaders mondiaux de l’aviation, portée par une stratégie mêlant excellence opérationnelle et expérience client premium. Résultat: en 2025, et pour la neuvième année d'affilée, elle a été élue meilleure compagnie aérienne du monde.

Mais au-delà de ses services dans les aéroports ou à bord de ses avions, Qatar Airways a misé sur une stratégie de communication savamment étudiée. Au coeur de cette stratégie: le sponsoring sportif, devenu pour la compagnie un levier d’influence, de fidélisation et de rayonnement international.

Un avion de Qatar Airways aux couleurs du PSG, exposé au Salon du Bourget 2025. © Helen Chachaty

Le sport comme stratégie de rayonnement global

Dans un monde où les marques luttent pour capter l’attention et susciter l’émotion, certaines ne se contentent plus d’être visibles, elles veulent être inoubliables. Qatar Airways appartient clairement à cette seconde catégorie.

Longtemps perçue comme un acteur régional du Golfe, la compagnie a su, depuis 1993, se hisser parmi les grandes puissances du ciel. À la croisée des chemins entre luxe, innovation et stratégie de marque, Qatar Airways, qui dessert 170 destinations dans le monde entier via son hub de Doha, a fait le pari d'investir massivement dans le sport pour incarner sa vision du voyage.

Partenaire officiel du Paris Saint-Germain depuis 2022, sponsor de compétitions majeures comme la Formule 1, la FIFA, la NBA ou encore le MotoGP, la compagnie utilise le sport, non pas comme un simple outil de visibilité, mais comme un véritable vecteur d’émotion et de connexion mondiale. "Le sponsoring sportif nous permet d’élever notre image de marque, de la rendre plus visible, plus désirable, et de l’ancrer dans l’univers de l’excellence", nous explique Thierry Antinori, directeur commercial de Qatar Airways.

"Mais, encore faut-il choisir les bons sports: ceux qui rassemblent, ceux qui séduisent autant un ouvrier qu’un PDG, et qui parlent à tous les continents."

Qatar Airways, sponsor Formule 1 © Qatar Airways

"Nos membres vivent les événements de l’intérieur"

Pour Qatar Airways, le sponsoring ne s’arrête pas à un logo sur un maillot. Il s’inscrit dans un écosystème d’expériences immersives. Le Privilege Club, programme de fidélité de Qatar Airways, propose, par exemple, des accès au F1 Paddock Club échangeables contre des Avios (points de fidélité), des forfaits comprenant des vols aller-retour, l’hébergement, des billets VIP pour des match accompagnés de maillots dédicacés... Des expériences "once in a lifetime" qui renforcent la connection.

À noter que cette stratégie se décline aussi pour d'autres disciplines comme le cricket, avec notamment le sponsoring de l'équipe indienne Royal Challengers Bengaluru ou encore à des compétitions plus "niche" comme l'Ironman Triathlon Series.

"Nos membres et nos invités ne se contentent pas de places en tribune. Ils vivent les événements de l’intérieur. Nous voulons créer des émotions, du lien, et aussi valoriser le business", insiste Thierry Antinori. "Ce n’est pas seulement de la visibilité, c’est un outil de fidélisation et de networking très puissant."

Autre cible importante pour Qatar Airways: la jeunesse, surtout si celle-ci est connectée. Avec 6,8 millions d’abonnés sur Instagram, Qatar Airways est l’une des compagnies aériennes les plus influentes sur les réseaux sociaux et elle a également développé la formule "Student Club", intégrée au Privilege Club, qui propose réductions, offres exclusives et voyages adaptés aux étudiants.

Luxe démocratique et recherche constante d'excellence

Cependant, Qatar Airways refuse de limiter son ambition au seul segment de l’ultra-luxe.

"Notre promesse, c’est la qualité pour tous. Le luxe, ce n’est pas seulement du caviar en business class, c’est aussi offrir le meilleur produit possible, même en classe économique", insiste le directeur commercial.

Un positionnement incarné par de lourds investissements, notamment dans le wi-fi Starlink, déployé sur l’ensemble des Boeing 777 et A350 d’ici fin 2025. L’expérience Qatar Airways repose aussi sur un service qui se veux irréprochable, une ponctualité record, un aéroport ultra fonctionnel à Doha, et un état d’esprit d’entreprise… inspiré du sport de haut niveau.

"Nous voulons rester leader avec une mentalité de challengers. Certains de nos concurrents cultivent un luxe un peu hautain, comme si tout était acquis. Chez nous, la rigueur et l’humilité priment", résume Thierry Antinori. 

Qatar Airways Business Class © Qatar Airways

Un modèle qui semble porter ses fruits. En plus de ses neuf titres consécutifs de meilleure compagnie aérienne du monde, selon le classement Skytrax, Qatar Airways peut aussi se targuer d'avoir la meilleure classe affaires du monde avec la QSuite, la meilleure expérience shopping aéroportuaire… Sans oublier son impressionante flotte de jets privés Gulfstream opérés par Qatar Executive.

"Nous proposons de la valeur, de la qualité, et du rêve. Et ce, pas uniquement au sommet de la pyramide", martèle Thierry Antinori.

"Les meilleurs résultats financiers de son histoire"

Soutenue par l’État du Qatar, la compagnie est justement critiquée pour ce lien. Certains perçoivent sa stratégie de sponsoring comme un cheval de Troie (de luxe) destiné à porter les intérêts du Qatar dans le monde. Mais Thierry Antinori assume cette association et balaie les idées reçues.

"Nous sommes fiers d’être associés à un pays moderne, sûr et diplomatiquement actif. Qatar Airways est une entreprise autonome dans ses choix commerciaux."

Et, la croissance parle d’elle-même puisque la compagnie est aujourd’hui l’une des plus rentables au monde. En 2024, le groupe Qatar Airways affichait un bénéfice de 2,15 milliards de dollars, avec une augmentation record de 28% par rapport à l'année précédente. Tout simpl"les meilleurs résultats financiers de son histoire".

"Notre réputation, ce n’est pas ce que nous disons, c’est ce que nos clients décident. Et chaque jour, ils votent en volant avec nous", résume le directeur commercial de Qatar Airways.

Entre sponsoring sportif, amélioration de l’expérience client et surtout face à l'intense concurrence d'Emirates, Singapore Airlines, Turkish ou encore Delta, Qatar Airways mise sur son adaptation aux conditions changeantes du marché, sur l’innovation et sur sa fiabilité pour maintenir son développement.

Juliette Weiss