D'origine russe mais implantée à Paris, la Maison Volzhenka veut convertir les (riches) consommateurs européens à son caviar grec

Un appartement privé rue Saint-Honoré, des croissants trempés dans du caviar, un shooting avec Monica Bellucci... Avec la maison de caviar Volzhenka, le mets le plus emblématique de la gastronomie s’offre une nouvelle jeunesse.

Quand on évoque le caviar, peu songent aux reliefs de la Macédoine orientale. Et pourtant, c’est bien à Drama, en Grèce, que la Maison Volzhenka – fondée par Ekaterina Bataeva, jeune héritière d’un savoir-faire caspien – cultive aujourd’hui son or noir.

Née à Astrakhan, une ville russe située sur les rives de la Volga, Volzhenka s'est implantée à Paris mais cultive son caviar en Grèce.

Pourquoi la Grèce? Car depuis 2007, la Commission européenne a suspendu l’importation de caviar sauvage en provenance des pays du pourtour de la mer caspienne, principalement en raison de la surpêche, du braconnage et du risque d’extinction des esturgeons. La Grèce s'impose alors comme un choix stratégique qui révèle un environnement protégé, une eau de source ultra pure, un écosystème stable, et un taux de renouvellement de l’eau exceptionnel de 1.200 litres par seconde.

Volzhenka © Volzhenka

Le résultat est un élevage lent, sans hormones, où les esturgeons grandissent au rythme de la nature, nourris au krill et aux anchois de la mer Égée. L'avantage c'est en plus la proximité logistique directe avec les capitales européennes, garantissant fraîcheur et réactivité.

"Nous proposons une production 100% maîtrisée, artisanale et éthique. Nos esturgeons ne sont nourris qu’avec des aliments qu’ils trouveraient à l’état naturel. Nous nous attachons à suivre une démarche respectueuse de l’environnement et à limiter toute intervention humaine", explique Ekaterina Bataeva.

La maison est d'ailleurs affiliée au Beluga Sturgeon Fish Rescue and Protection Fund, pour sensibiliser les futures générations à une production plus éthique. Elle a également été précurseure dans le développement de techniques dites "cruelty-free" , comme le "milking", une méthode d’extraction du caviar sans mise à mort. "Nous sommes aussi attachés à la singularité de notre caviar qu’un viticulteur à l’expression de son terroir", résume-t-elle.

Le luxe du temps long

Volzhenka élève quatre espèces d’esturgeons de races pures issues de la mer Caspienne: Siberian, Osciètre, Sevruga et Beluga. Le caviar Osciètre, l’un des plus emblématiques de la maison, requiert 10 à 12 ans d’élevage avant d’être récolté. Le Sevruga, plus intense en goût, demande 7 à 8 ans, tandis que le très rare Beluga peut nécessiter jusqu’à 20 ans. Cette lenteur volontaire justifie des prix allant de 250 à plus de 2.500 euros les 100 grammes selon l’espèce, la rareté et la complexité aromatique.

"La plupart des marques vantent la maturation de leur caviar. En réalité, plus il attend, plus il marine dans le sel et perd en singularité. En utilisant des techniques de salage héritées de plusieurs siècles de tradition, nous veillons à obtenir le goût le plus proche de celui du caviar sauvage. C'est là que réside notre distinction par rapport aux autres marques internationales", précise la fondatrice.

Volzhenka © Volzhenka

Mais au-delà du produit, Volzhenka impose aussi une vision. Loin du luxe froid ou ostentatoire, elle dessine un univers. Packaging précieux typographie sobre, mise en scène ultra soignée: tout est pensé pour inscrire la marque dans les codes du luxe contemporain.

Ici, pas de boîtes métalliques standardisées, les caviars sont présentés dans des pots en verre sur-mesure, inspiré de la verrerie française du XIXe siècle de Lalique et logés dans des étuis de cuir noir rappelant les écrins horlogers. Sans oublier les accessoires "rituel", comme les délicates cuillères en nacre torsadé dessinées par Ramdane Touhami (le directeur artisque de Officine Universelle Buly). Volzhenka cultive une image lifestyle maîtrisée, sans jamais sombrer dans le "bling". Quand elle invite Monica Bellucci pour une séance photo pour le Vogue Greece, c’est pour incarner une élégance intemporelle, discrète. Une esthétique qui se prolonge dans ses contenus visuels: shootings raffinés, ambiances feutrées, jeunes égéries et célébrités issues de la mode, du design ou de la gastronomie...

"Nous ne sommes pas une énième marque de caviar premium. Nous créons une marque-culture ", insiste Ekaterina Bataeva.

Monica Bellucci pour Vogue Greece © Ellen von Unwerth

Le caviar, nouvelle expérience culturelle

Preuve en est, à Paris, au 416 rue Saint-Honoré, Volzhenka a ouvert un espace unique: un appartement privé conçu comme une extension physique de la marque. À mi-chemin entre galerie confidentielle, table d’hôte et showroom de haute joaillerie, l’espace accueille des dîners sur mesure, des événements corporate avec des maisons de luxe telles que Chanel, Louis Vuitton ou Balmain. On y déguste le caviar à la cuillère, dans une vaisselle nacrée, accompagné de fleurs fraîches et d’une bande-son soigneusement sélectionnée.

L'appartement Volzhenka © Volzhenka

C'est là que le business model se distingue. Car si Volzhenka fait parler d’elle, ce n’est pas seulement pour ses engagements ou la qualité de son caviar. C’est aussi pour la manière dont elle a su intégrer le caviar à une culture de consommation plus libre, plus narrative. Fini les blinis tièdes et les toasts figés dans une vision vieillissante du luxe. Ici, le caviar se déguste avec des concombres, des patates douces rôties, ou même en topping sur une glace vanille artisanale.

Volzhenka © Volzhenka

Le célèbre "caviar bump", servi directement sur le dos de la main, devient un clin d’œil décomplexé aux rituels de fête. Le pairing s’invite aussi à table avec du champagne millésimé, mais aussi – plus surprenant – avec de l’eau pétillante citronnée. A noter que certains connaisseurs n'hésitent pas à le consommer directement au petit-déjeuner. Volzhenka élargit également son territoire à la nutrition fonctionnelle, en s’associant avec 48 Collagen Café, fondé par Amandine Fornot, figure du wellness parisien.

"Ce partenariat repousse les frontières de la perception traditionnelle du caviar", souligne Ekaterina Bataeva.

Volzhenka x 48 Collagen Café © Volzhenka

Ensemble, ils réinventent le caviar et dévoilent une glace signature: une base légère et fondante au lait d’avoine, du collagène marin le tout surmontée d’un topping de caviar Volzhenka.

Pas de boutiques en propres mais des points de ventes sélectionnés rigoureusement

La stratégie de distribution de Volzhenka épouse parfaitement son positionnement ultra-premium. Contrairement à bon nombre de ses concurrents, la marque ne possède aucune boutique en propre. Elle privilégie une sélection rigoureuse de partenaires haut de gamme. La Grande Épicerie, les grands magasins du Printemps (jusqu’au 1er janvier 2024), ou encore des tables gastronomiques telles que Ojii Perronet ou Sushi Park. À l’international, elle est présente chez Harrods, dans les hôtels Bulgari, les établissements Aman Hotels, et à travers les restaurants éphémères We Are Ona et bien sûr, son propre e-shop.

Une logistique de précision qui s’opère depuis les entrepôts de Rungis, d’où partent les commandes vers le monde entier. La chaîne de distribution est entièrement internalisée, de la ferme à l’assiette. Un gage de contrôle qualité, et de cohérence de marque. Volzhenka ne révolutionne pas le caviar — elle réinvente la manière dont on en parle, dont on le vit, et dont on le vend.

Juliette Weiss