Carlton Cannes
Air France, Chopard, Carlton... Comment les marques de luxe transforment le festival de Cannes en showroom géant
À Cannes, le glamour n’est pas réservé qu'au tapis rouge. Chaque année, des marques de luxe, des maisons de joaillerie, les groupes hôteliers ou encore des compagnies aériennes investissent cet événement pour déployer des stratégies d’exception. Entre storytelling soigné, expériences sur-mesure et activations à fort potentiel émotionnel, Cannes devient un terrain de jeu commercial où l’image vaut de l’or et où le prestige se transforme en business.
Chopard, architecte du storytelling cannois
Chaque année, tous les regards sont tournés vers la Croisette et son emblématique festival. Couverte par plus de 4.000 journalistes et plus de 2.000 médias en provenance d’environ 90 pays, autant dire que chaque mètre carré sur la Croisette est scruté, photographié, analysé. Pour les marques, c’est donc une opportunité rare de captiver une audience internationale hautement qualifiée, composée de stars, d’investisseurs, de clients VIP et de relais d’opinion.
Depuis 1998, c'est le célèbre joaillier Chopard qui est partenaire officiel du Festival de Cannes. Un lien fusionnel que la maison de haute joaillerie ne cesse de sublimer par des activations toujours plus créatives. Cette année, la maison dévoile notamment un nouveau modèle de lunettes "Red Carpet" plaqué or 23 carats et serti de 58 zircons, en édition limitée à 499 exemplaires – un clin d’œil aux 499 roses du jardin privé de Caroline Scheufele, directrice artistique de la maison.
L'année dernière, en plein festival, la maison avait organisé, à la façon d'un défilé de mode, une présentation de ses créations de haute joaillerie lors d'une soirée et d'un dîner animé par Martin Solveig et la reine du disco Gloria Gaynor. Un moment d’exception, conçu pour inscrire la marque dans la mémoire de ses invités.
Autre exemple de synergie réussie: la collaboration entre la marque suisse spécialisée dans les soins premium Dr Burgener Switzerland et Chopard. En effet, pour la quatrième année consécutive, la marque investit la terrasse Chopard à l’hôtel Martinez, transformée en sanctuaire dédié au bien-être face à la mer. Comme l'explique Pauline Burgener, directrice de la marque:
"Le Festival de Cannes nous offre une visibilité que peu d’événements au monde peuvent égaler. Tout le monde a les yeux tournés vers la Croisette. Être là, au cœur de cette effervescence, nous permet de raconter notre histoire, de faire vivre notre savoir-faire, et surtout de rencontrer directement les clients les plus exigeants et influents" .
Cependant, ce partenariat avec Chopard, Pauline Burgener ne le voit pas comme une simple opération d'image. C’est une relation construite dans le temps, presque organique. Elle confie: "Je suis depuis des années la spécialiste des soins de peau de Caroline Scheufele, coprésidente de Chopard. De cette relation de confiance est née une collaboration créative d’exception: une ligne de soins signature développée ensemble, où le soin du visage devient bijou et où la gemmologie inspire la cosmétique. Nous avons conçu des soins comme on conçoit une pièce de haute joaillerie, avec une attention absolue au détail, à l’émotion et à l’efficacité."
Au-delà de la mise en scène du soin "Rose de Caroline", Cannes est aussi un levier de lancement pour les nouveautés. Cette année, la marque en profite d'ailleurs pour dévoiler trois nouveaux soins ultra-ciblés.
Nous avons pensé ces soins comme des bijoux de haute cosmétique. Et Cannes, c’est notre vitrine mondiale. On n’imagine pas meilleur moment pour les dévoiler" ajoute Pauline Burgener.
Une stratégie d’expérience et de fidélisation
Chaque jour, près de 20 invités triés sur le volet sont reçus sur la terrasse Chopard. Acteurs, actrices, journalistes influents, clients VIP de Chopard ou d’Elie Saab (autre maison partenaire de Burgener), tous bénéficient d’un accueil sur-mesure: diagnostic de peau personnalisé, soin offert, trousse co-brandée et échanges privilégiés dans un cadre exclusif. Comme l'explique Pauline Burgner: "C’est l’un des rares moments dans l’année où nous pouvons tisser un lien émotionnel direct avec notre public. Ces rencontres nous permettent de capter des clients difficiles à atteindre et de prolonger la relation bien au-delà du Festival."
C’est d’ailleurs l’un des éléments clés de la stratégie. Après Cannes, les soins présentés sur la Croisette seront proposés à Paris, au 1 place Vendôme, dans le nouvel écrin Chopard. Une façon de faire perdurer la magie cannoise, de transformer l’instant en fidélisation.
Du côté de l'hôtellerie de luxe aussi, il est question de capitalisation et de visibilité. Comme nous le confie un porte-parole de l'hôtel Carlton, le Festival de Cannes est le moment-clé de l’année: "C’est un événement qui dépasse la France. Il nous permet de rayonner à l’étranger et d’attirer une clientèle internationale exigeante". Sans dévoiler de chiffres, l'hôtel Carlton nous confirme l’impact – en termes de réservation, mais aussi de visibilité médiatique et digitale qu'engendre cet événement.
Quand le brand content se vit en haute définition
Illustration également avec l'envolée stratégique d'Air France. Sa plage privée, désormais bien ancrée dans le paysage cannois, célèbre, cette année, sa nouvelle expérience La Première, dévoilée au printemps.
Dans un décor chic et feutré, la compagnie propose un restaurant, un bar, un salon à ciel ouvert, des transats avec accès direct à la mer – et surtout, une suite “La Première” grandeur nature, installée sur le sable. Cette suite, réplique de l’offre premium disponible à bord, devient un outil de séduction grandeur nature auprès de célébrités, décideurs et médias.
Une opération pensée comme un showroom expérientiel: au-delà du confort, Air France vend ici une vision du voyage, du service et du prestige à la française. Le Festival de Cannes est donc un véritable laboratoire d’activation de marque. De Chopard à Dr Burgener Switzerland, en passant par Air France ou encore les palaces de la Croisette, chacun y tisse son histoire, capte des audiences rares et renforce sa désirabilité.
