Vivienne Westwood
De Vivienne Westwood à Chanel: le mariage, segment stratégique pour les maisons de mode de luxe
Des voilages, du blanc et du rock'n roll. C'est dans le cadre de la Barcelona Bridal Fashion Week que la célèbre maison de mode Vivienne Westwood a dévoilé son tout premier défilé entièrement dédié au mariage. Au cœur du majestueux cloître de l’université de Barcelone, ce défilé a misé sur une scénographie théâtrale, grandiloquente et ancrée dans l'ADN de la marque.
Le pari nuptial d'Andreas Kronthaler pour Vivienne Westwood
Le show Vivienne Westwood Bridal 2026 a attiré tous les regards.
Et pour cause, premier "bridal" de la maison, ce défilé a misé sur une scénographie théâtrale, grandiloquente et ancrée dans l'ADN de la marque. Comme l'explique Andreas Kronthaler dans un post Instagram:
"Le mariage a toujours été une partie importante de la maison, depuis que j'ai commencé à travailler avec Vivienne au début des années 90. Nous sommes ravis de présenter notre première exposition nuptiale dans cette ville fantastique; nous avons choisi la grandeur des boulevards et de l'architecture comme principale source d'inspiration".
Avec ce premier show "bridal", la griffe transforme cette déclaration d’amour en levier stratégique. Les robes de mariées représentent en effet un puissant vecteur de croissance et de désirabilité dans l’univers ultra-compétitif du luxe. Un segment mode loin d'être anodin.
Selon une étude de Research and Markets, le marché mondial du mariage représentait en effet 165 milliards de dollars en 2022, et 3,4 milliards d'euros rien qu'en France, selon le média spécialisé Businesscoot. Un large marché où les dépenses vestimentaires pèsent lourd. En effet, selon The Knot environ 20 % du budget total d’un mariage est consacré à la tenue.
Rien qu'aux États-Unis, le coût moyen d’une robe de mariée avoisine les 1.900 dollars, avec une croissance continue sur le segment du luxe et du sur-mesure.
Une stratégie couture au service de la croissance
Les maisons de couture l’ont donc bien compris: intégrer une offre nuptiale, c’est diversifier leur clientèle tout en fidélisant une cible également émotionnellement investie.
Déjà présentes via des pièces couture sur demande, des maisons comme Dior, Chanel ou Elie Saab se positionnent depuis plusieurs années sur une offre dédiée. Vivienne Westwood, qui avait déjà habillé plusieurs célébrités pour leur mariage – dont Dita Von Teese, Hailey Bieber ou encore Miley Cyrus – formalise donc ici cette dimension.
Au programme des 34 looks haute couture dévoilés chez Westwood? Loin des codes traditionnels, le corset, élément central du vocabulaire de la maison, structure les silhouettes. Exposé, rehaussé, détourné, il sculpte les corps et rappelle les origines rebelles de la griffe née dans le Londres punk des années 70. Parmi les pièces les plus marquantes, on retiendra les robes en organza aérien, les vestes empruntées au tailleur masculin, ou encore les déshabillés en georgette lavée qui évoquent plus la chambre que l’autel.
Quand l'amour devient un levier marketing
A travers cette collection 2026, Andreas Kronthaler propose donc une vision contemporaine et subversive du mariage qui devient un laboratoire d’expérimentation esthétique et marketing. Autre point notable, ce défilé cristallise une double ambition: inscrire la maison dans une tradition couture de la robe de mariée, tout en consolidant son capital affectif.
En effet, le final du show où Andreas Kronthaler apparait, lui-même en robe de mariée ivoire – incarne une transmission symbolique autant qu’un geste de communication fort. En célébrant l’amour, la liberté et la mémoire, la marque touche aussi une clientèle en quête de sens, d’histoire, et d’identité.
