Rentrée scolaire: entre le français Cabaïa et l'américain Eastpak, qui gagne le match des sacs à dos?

Le 30/08/2024 à 06h06

La marque française qui a réussi une percée fulgurante sur le marché des sacs à dos est devenu le leader du secteur. Mais dans la cour de récré, Eastpak reste le maître grâce à ces tarifs plus abordables.

Qui va remporter la bataille des sacs à dos dans la cour des collèges? Alors que les achats de fournitures scolaires se font de plus en plus tardivement en magasins, c'est dans les jours qui viennent que va se décider l'achat du fameux sac de cours.

Et cette année -comme les précédentes- c'est peut-être un match France-États-Unis qui va se jouer pour conquérir le cœur des adolescents. Avec d'un côté l'increvable Eastpak, marque américaine créée en 1952 pour l'armée américaine et dans le giron depuis 2000 du géant et discret VF Corporation (Vans, The North Face, Timberland...). De l'autre la pépite française Cabaïa de l'autodidacte Bastien Valensi qui ne cesse de convertir de nouveaux adeptes avec ses sacs malins et personnalisables.

Créée en 2015, la marque Cabaïa a des taux de croissance digne d'une start-up de la tech. 32 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, 60 millions en 2023, près de 100 millions sur l'exercice en cours. Après 10 ans d'existence et autant d'années de croissance annuelle à deux chiffres, Cabaïa n'est plus un simple phénomène de mode.

"On est le plus gros vendeur de sacs en France aujourd'hui, se félicite Bastien Valensi. Et on a aussi la plus forte croissance du secteur."

Pour autant, un regard attentif aura toutefois du mal à identifier des Cabaïa à la sortie des collèges et des lycées. Chez les ados, c'est Eastpak qui reste l'archi-leader incontesté sur ce segment jeune. Cabaïa ne revendique pas plus de 2% du marché du scolaire.

Cabaïa, trop cher pour les collégiens ?

"On commence à rentrer dans les cours d'école, mais ce n'est pas tout à fait notre cible, reconnaît le patron de la marque française. Nous n'attaquons pas le marché par le prix. Notre sac Adventurer c'est 89 euros alors qu'Eastpak c'est 50, voire 30-35 euros avec les nombreuses promos."

Alors que le coût moyen pour les fournitures non papetières s'élève cette année à 112 euros selon l'association Famille de France, un sac Cabaïa représenterait à lui seul 80% de ce budget. Or ce poste de dépenses comprend classeurs, stylos, compas et autres ciseaux, feutres et bâtons de colle...

Bien conscient d'être trop haut de gamme pour le marché scolaire, le fabricant français a tenté l'année dernière de lancer un modèle plus abordable, le Starter, à 49 euros. Bretelles non rembourrées, pas de zip de fermeture, ni de pochette intérieure et des pochettes interchangeables vendues séparément. Un modèle très basique, sans doute trop, par rapport aux autres produits de la marque.

"Les ventes n'étaient pas au rendez-vous, reconnaît Bastien Valensi. On finit d'écouler les stocks, mais on a arrêté de le fabriquer. On ne veut pas dévaloriser la marque."

D'autant qu'elle n'en pas besoin. Les ventes auprès du public adulte (et notamment des enseignants) suffisent à tirer le chiffre d'affaires. Un succès tel que Cabaïa a même décidé de restreindre sa distribution en limitant le nombre de revendeurs indépendants (elle en compte 2500) pour "rendre la marque plus désirable", indique le fondateur. La marque développe son propre réseau de boutiques (38 ouvertures depuis 2021) grâce auquel elle réalise déjà 20% de ses ventes (et 40% sur son site de vente).

Objectif États-Unis

Plus que les cours de récré, c'est du côté de l'étranger que lorgne désormais Cabaïa. Déjà présent en Belgique et en Allemagne, le champion français de la bagagerie veut poursuivre son expansion européenne avec l'ouverture de boutiques en propre chez un grand nombre de nos voisins (Pays-Bas, Suisse, Italie, Royaume-Uni et Espagne). Les ventes à l'étranger représentent déjà 15% du total sur l'exercice précédent.

"Et dans trois ans on part aux États-Unis", annonce fièrement Bastien Valensi qui veut directement aller narguer Eastpak sur son propre terrain.

Dans cette optique de croissance à long terme que la société a ouvert son capital. Le fonds Quilvest Capital Partners est devenu en 2023 l'actionnaire principal de Cabaïa au côté des deux co-fondateurs (Bastien Valensi et Emilien Foiret) ainsi que de Nicolas Béraud, le fondateur de Betclic.

"Nous avions besoin de soutien pour financer notre hyper croissance et continuer à ouvrir des boutiques en masse, indique Bastien Valensi. Nous voulons aussi changer de dimension sur notre communication avec plus de offline en télé ou en affichage. Nous voulons installer la marque dans l'esprit des Français."