Comment la pépite française Cabaïa est devenue le 2ème vendeur de sacs en France

Lancés en 2019, les sacs à dos de Cabaïa voient leurs ventes doubler chaque année. Grâce à un concept malin de sacs personnalisables, un réseau de distribution efficace et une fabrication chinoise, cette marque française n'a plus qu'Eastpak devant elle sur le marché français.

Une marque qui sonne comme le nom d'un plage mexicaine. Un logo en forme de paillotte qui rappelle une destination exotique. Mais pourtant Cabaïa est bien une marque française dont le siège est situé à Paris dans le 2ème arrondissement.

Son fondateur, Bastien Valensi, un autodidacte de 34 ans qui a créé sa première entreprise à l'âge de 18 ans, voulait un nom de marque exotique lorsqu'il l'a lancé en 2015.

"On s'est inspiré d'Havaianas, une marque qu'on admire, reconnaît Bastien Valensi. On voulait reproduire cet état d'esprit convivial, de joie de vire, d'où le logo en forme de paillote de plage."

Un choix audacieux quand on sait que le premier produit lancé par la marque était un bonnet. En 2015, Bastien Valensi à la tête d'un site internet de déstockage de marques lance son concept de "bar à bonnets".

Sur internet et dans un magasin éphémère du centre commercial Velizy 2 en région parisienne, les clients peuvent "composer" eux-même leur couvre-chef en choisissant la couleur et le pompon. Ces derniers étant interchangeables, il suffit d'acheter de nouveaux pompons pour changer de look.

"Si je fabrique en France, je vends mon sac 250 euros"

Un concept malin qui fait mouche. Cabaïa écoule rapidement tous ses stocks de bonnets fabriqués en Pologne. Suivent rapidement des chaussettes dotées de boutonnières pour ne plus les perdre dans la machine à laver.

"Notre valeur ajoutée ce sont les produits ingénieux, résume Bastien Valensi. Les clients n'achètent pas un simple bonnet ou une simple paire de chaussette mais un produit malin et bien conçu."

La marque lance alors d'autres accessoires comme des serviettes de plages et des gourdes mais le vrai coup de maître intervient en 2017. Cette année-là, Cabaïa envoie un mail à sa base de clients pour les sonder à propos d'un éventuel sac à dos.

"On a reçu plusieurs milliers de réponses et le résultat a été unanime, confie la patron de la marque. Nous avons reçu une majorité de réponses de femmes qui souhaitaient un sac joli, confortable et personnalisable."

La marque conçoit alors son premier sac, l'Adventurer, en polyester recyclé qui comme le bonnet est personnalisable. Les poches avant et latérales sont interchangeables et les marques en proposent plusieurs dizaines de différentes sur son site.

L'équipe de Cabaïa cherche alors des fabricants. Et c'est en Chine qu'elle trouve son bonheur. Une petite entorse à l'image écolo que veut se donner la marque qui se présente comme un fabricant de produits durables, garantis à vie et fabriqués à partir de matériaux recyclés. Mais un choix assumé par son président.

"Pour une marque éco-responsable, fabriquer en Chine on peut se faire attaquer, reconnaît Bastien Valensi. Mais si je fabrique en France, d'abord aucune usine n'est capable de produire les volumes qu'on produit aujourd'hui, on n'a pas le savoir-faire pour cette maroquinerie et surtout si je voulais le faire en France je serais obligé de vous le vendre 250 euros."

Un million de sacs pour la saison prochaine

A ce prix-là, la marque n'aurait probablement connu le succès qu'elle rencontre aujourd'hui. Car les ventes de sac ont permis à Cabaïa de passer de petit concepteur d'accessoires malins à un mastodonte de l'équipements de la personne.

De 100.000 exemplaires de sacs vendus en 2019, la société est passée à 200.000 en 2020 puis 500.000 en 2021 et vise désormais le million pour la saison 2022-2023.

"Nous sommes devenu le deuxième vendeur de sac à dos en France derrière Eastpak, se félicite Bastien Valensi. Nous sommes encore très loin d'eux mais c'est pas mal pour une petite start-up française qui n'a que quelques années d'existence."

Un succès que Cabaïa doit aussi à son ingénieuse stratégie de distribution. On peut acheter les sacs de la marque sur son site, dans un réseau de 2000 revendeurs en Europe (la moitié en France) mais aussi dans les boutiques en propre que la marque a commencé à ouvrir voici trois ans.

Déjà à la tête de quinze points de ventes situés dans des quartiers plutôt premium comme le Marais à Paris, Cabaïa compte en ouvrir une vingtaine de plus l'année prochaine dont une bonne partie en franchise. Objectf: 80 points de vente d'ici 2025. Un développement en mode start-up que la société finance en levant des fonds (2,3 millions en juin 2020) pour grossir rapidement sans se soucier de la rentabilité.

Avec ses ouvertures de boutiques, un bouche à oreille positif, un succès grandissant auprès des adolescents malgré un prix de vente rélativement élevé (89 euros pour le modèle medium), Cabaïa voit plus grand encore. La société qui vise 50 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'exercice en cours (32 millions sur le précédent) veut toucher de nouveaux publics et accélérer à l'international.

"Aujourd'hui, 75% de nos acheteurs sont des femmes, constate Bastien Valensi. Mais nous sommes une marque globale qui s'adresse aussi bien aux enfants qu'aux hommes ou aux personnes âgées. Nous ne voulons pas être la marque de la femme parisienne."

Un décollage en Allemagne

La société s'apprête à lancer une gamme de sacs à dos moins colorés, dans un style plus technique pour toucher un public masculin. Cabaïa compte aussi davantage communiquer sur la durabilité de ses produits et la garantie à vie auprès des parents qui trouveraient les prix un peu élevés pour leurs enfants. En cas de problème, la marque récupère votre sac, vous en fournit un neuf et revend l'ancien sur son site en seconde main.

Mais c'est son succès à l'international qui permettra à Cabaïa de changer de dimension. Déjà présente dans une dizaine de pays d'Europe, la marque a déjà son petit succès en Allemagne. Cabaïa y est distribuée chez 400 détaillants outre-Rhin. Ses produits ont généré 2 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le site internet de la marque.

Mais c'est en direction de l'autre côté de l'Atlantique que regarde Bastien Valensi pour atteindre son objectif le plus ambitieux: le milliard d'euros de chiffre d'affaires d'ici la fin de la prochaine décennie. Cabaïa assure avoir des contacts aux Etats-Unis et espère y lancer ses produits d'ici la fin de l'année.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco