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Que restera-t-il du prêt-à-porter français après le confinement?

Les magasins textiles français particulièrement touchés par la crise.

Les magasins textiles français particulièrement touchés par la crise. - Pexels

Déjà fortement fragilisées par la première vague de la pandémie, les enseignes de textiles françaises moins puissantes et moins digitalisées que les géants internationaux comme Zara ou H&M risquent de ne pas se relever de la seconde.

Dans quel état les enseignes de prêt-à-porter vont-elles se retrouver après le confinement? Le secteur était déjà en crise depuis des années avec un marché qui avait reculé 11 fois en 12 ans (-1,7% en 2019). La première vague avait déjà grandement fragilisé un secteur guère vaillant. Naf Naf, Camaïeu, André, La Halle ou encore Celio avaient suite au premier confinement demandé leur mise en procédure de sauvegarde.

Et si aucune n'avait fait faillite, la seconde vague pourrait bien être plus terrible. "Les déclarations de faillite vont s'accélérer, cette vague va être mortifère pour les enseignes de textile", estime Laurent Thoumine, spécialiste du secteur au sein du cabinet Accenture.

Ainsi Celio a pris les devant en annonçant la fermeture de 102 magasins dans l'Hexagone et la suppression de 383 postes. "

La fermeture brutale pendant deux mois de ses 1585 magasins dans le monde (...) a entraîné une perte de chiffre d'affaires pour le groupe de près de 100 millions d'euros entre mars et mai 2020", affirmait en juin Celio dans un communiqué.

Même saignée du côté du géant Inditex (propriétaire de l'enseigne Zara) qui a annoncé en juin la fermture de 1200 de ses magasins, soit rien moins que 16% de son parc actuel (7400 points de vente).

Pourtant les enseignes de textiles n'ont pas attendu naïvement le confinement. Elles avaient pris les devants dans l'optique d'une deuxième vague.

"Les volumes d'achats ont été coupés très tôt car les intentions d'achats des consommateurs étaient déjà en retrait, constate Laurent Thoumine. Aujourd'hui, les volumes de stocks sont au même niveau que ceux de l'année dernière alors que les magasins sont fermés depuis deux semaines."

Seule solution pour s'en sortir, basculer massivement sur le e-commerce pour aller chercher les clients contraints de rester chez eux. Alors que les ventes en lignes représentent en général 12 à 15% du secteur, elles grimpent aujourd'hui à 25% dans les grands groupes internationaux comme Zara, H&M ou Uniqlo.

Le problème c'est que le passage au numérique n'est pas si aisé. "Il y a un enjeu de puissance de marque déjà, remarque Laurent Thoumine. Les enseignes textile en difficulté sont celles qui n'ont pas des marques assez fortes pour peser sur le e-commerce et qui ne sont pas présentes sur les marketplaces où se font l'essentiel des ventes."

Autrement dit si le consommateur aura le réflexe de chercher les produits Zara ou Uniqlo sur le web, son attachement sera moindre avec des marques comme La Halle, Orchestra, Celio ou Naf Naf.

Marques puissantes et algorithmes

Et en l'occurrence ce sont les marques françaises qui sont les moins puissantes et donc les moins visibles pour les clients. C'est pour pallier ce déficit que certaines comme Jules ont pris depuis quelques années le parti-pris d'un marketing différenciant. L'enseigne nordiste se présente aujourd'hui comme une marque engagée sur le développement durable en récupérant notamment les vieux habits pour les recycler.

Mais avoir une marque puissante ne suffit pas, encore faut-il un appareil industriel adapté aux achats en ligne. Et là encore, les grands groupes internationaux sont avantagés. "Ils ont investi très tôt dans la robotisation de leurs entrepôts et mettent en place des stratégies complexes pour minimiser les taux de retours qui sont le cancer du e-commerce textile", explique Laurent Thoumine.

La gestion des retours de vêtements est ce qui rend difficile l'équation économique des enseignes textiles. C'est d'ailleurs pour cette raison que Primark se refuse toujours à lancer un site de e-commerce.

Pour rendre le e-commerce économiquement viable sans augmenter ses prix, il faut donc minimiser le coût des retours. Et pour cela, il faut proposer au client le "perfect fit", soit le vêtement qui lui ira parfaitement sans qu'il l'ait à l'essayer. Pour tenter d'y parvenir ce sont des algorithmes qui sont à la manoeuvre. Comme chez Massimo Duti (groupe Inditex) par exemple qui propose à ses clients d'entrer la taille qu'il achète dans une autre marque. Le site vous proposera alors le modèle adéquat afin de diminier la probabilité d'un retour éventuel. De quoi un peu limiter la casse en pleine crise sanitaire mondiale...

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco