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Prime Days: Que pèse Amazon en France face à ses concurrents?

Entrepôt de l'entreprise Amazon en France

Entrepôt de l'entreprise Amazon en France - GUILLAUME SOUVANT / AFP

Avec les Primes Days, Amazon veut convertir un maximum de clients de s'abonner à ses services afin d'accroître leur fréquence d'achats sur le site. Une stratégie qui permet à Amazon de réaliser plus d'une vente sur quatre en ligne en France.

Amazon écrase le e-commerce en France. A la veille de sa grande promotion des Primes Days, décalés cette année en octobre pour cause de crise sanitaire, le géant américain fait figure de bulldozer dans le paysage du commerce en ligne hexagonal.

Longtemps au coude à coude avec le champion français CDiscount (groupe Casino), Amazon est depuis quelques année passé devant et n'en finit pas de creuser l'écart. Que ce soit le panéliste Kantar qui crédite Amazon de 22,2% de part de marché en France en 2019 ou la société d'analyses de données FoxIntelligence qui situe l'américain entre 28 et 30% en cette rentrée 2020, il n'y a pas photo lorsqu'il sagit de savoir quel est le e-commerçant préféré des Français.

Ainsi selon Kantar, sur 100 euros dépensés en ligne pour l'achat de produits hors-alimentaire, plus de 22 euros le sont sur Amazon pour seulement 8 euros sur CDiscount et 3,40 euros sur Veepee (ex-ventes-privées.com).

Même si durant le confinement, la fermeture des entrepôts et la diminution du nombre de références a rendu le cybermarchand américain moins compétitif et a chamboulé temporairement les positions. Amazon serait tombé entre mars et mai à 13% de part de marché devant CDiscount (7%) et Veepee (4%). Même si depuis, le site a repris sa marche en avant.

"Amazon se démarque des autres par la fréquence d'achats très élevée de ses clients, estime Edouard Nattée, le président de FoxIntelligence. Pour comprendre la force d'Amazon, il faut comprendre Amazon Prime."

Ce service d'abonnement qui est facturée 49 euros par an en France permet aux clients d'être livrés plus rapidement (jusqu'à 24 heures), de profiter du service de vidéo concurrent de Netflix et d'accéder à ses promo des Prime Days. Et si Amazon chouchoute ses clients Prime, c'est qu'ils constituent le nerf de la guerre pour l'Américain.

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D'abord, les abonnements génèrent un revenu substanciel. Il a représenté 19,21 milliards de dollars en 2019 pour 150 millions d'abonnés dans le monde. Soit plus que le bénéfice du groupe de 11,6 milliards de dollars cette année-là. Sans les abonnements, Amazon ne serait donc pas rentable. En France, selon les estimations de FoxIntelligence, 30% des clients d'Amazon seraient Prime, ce qui représente 10 millions de comptes. Autrement dit plus d'un foyer sur trois dans l'Hexagone serait abonné à Amazon. Et avec les Prime Days qui débutent, le site compte en recruter encore davantage.

Des clients Prime qui achètent beaucoup plus

D'autant plus que les clients Prime en plus de payer leur abonnement, achètent beaucoup plus que la moyenne. Selon une étude de Algo-Commerce, 31% des clients Prime se rendent quotidiennement sur Amazon contre seulement 11% des non-Prime. Et 46% des abonnés effectuent au moins un achat par semaine, contre 13% seulement pour les non-abonnés.

Pour croître, Amazon veut rendre ses clients accros. Un lot de stylos bille, un paquet de couches, un t-shirt Levi's, des masques chirurgicaux ou une poupée Barbie... Amazon c'est un peu le bazar géant aux 250 millions de produits. Preuve du succès de la stratégie d'Amazon, le panier moyen de la commande a tendance à baisser. Il était en 2019 de 23,20 euros selon Kantar.

Un panier moyen plutôt bas mais une fréquence d'achats qui croît (10 commandes par an en moyenne pour les 45% des Français qui utilisent le site) et un volume d'affaires qui explose. En 2019, les ventes réalisées en France sur Amazon aurait atteint les 7,7 milliards d'euros en hausse de 17%. Dont désormais plus de la moitié sur la place de marché. Les vendeurs tiers ont réprésenté 52% des ventes d'Amazon en 2019 contre 49% en 2018 et 43% e 2017.

Et sur certaines catégories de produits, le site américain écrase littéralement la concurrence. Sur les fournitures de bureau par exemple, Amazon réalise 80% des ventes en ligne selon FoxIntelligence (données arrêtées en septembre). Les produits d'hygiène (61%), les jouets (56%), les équipements de jardin (55%), les luminaires (54%), le bricolage (53%)... Dans chacune de ces catégories, le site se paie le luxe de réaliser plus d'une vente sur deux en ligne et d'écraser ses concurrents spécialisés comme ManoMano par exemple dans le bricolage.

Et à la différence des French Days (une opération concurrente des e-commerçants français), les Primes Days qui débutent ce mardi rencontrent chaque année un peu plus de succès. Cette année, Amazon devrait réaliser près de 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 48 heures selon eMarketer.

Les ventes d'Amazon explosent durant les Prime Days.
Les ventes d'Amazon explosent durant les Prime Days. © Statista
Pour Amazon ce sera aussi l'occasion de se rôder avant Noël. "Avec les Primes Days qui ont lieu cette année en octobre, nous allons commencer à embaucher plus tôt nos intérimaires de la fin d'année, explique Ronan Bolé, le directeur logistique d'Amazon France. Ca nous permettra notamment de le former aux gestes barrières et au protocole sanitaire."

En 2019 quelques 9000 saisonniers étaient venus en renfort dans les entrepôts français pour la achats de fin d'année. Cette année, Amazon assure que le chiffre de 10.000 sera dépassé.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco