BFM Business

Le luxe en ligne explose en Chine

Tmall, une des plateformes e-commerce sur lesquelles les marques de luxe vendent leurs articles en Chine

Tmall, une des plateformes e-commerce sur lesquelles les marques de luxe vendent leurs articles en Chine - Shutterstock / Nopparat Khokthong

La crise sanitaire n’a pas freiné le secteur du luxe en Chine. Elle a en revanche bousculé les usages de la clientèle chinoise, habituée à consommer ces produits lors de séjours à l’étranger. Entre les confinements imposés et les restrictions de voyage renforcées, les achats d’articles de luxe ont migré en ligne. Et ce, grâce à l’émergence de nouvelles plateformes e-commerce.

Le secteur du luxe semble avoir été épargné par la pandémie mondiale. “Dans le reste du monde, ça a été plus difficile, le luxe a perdu 23% globalement” explique Sandrine Zerbib, fondatrice de Full Jet, mi-février sur BFM Business. “En Chine, en revanche, ça a explosé. C’est 48% de croissance”. Ce succès du luxe, et plus particulièrement en ligne, s’explique de plusieurs manières.

Le rapatriement des ventes au sein du pays est la première raison. “Le consommateur chinois dominait déjà le marché du luxe avec à peu près 35% [du marché total], mais il achetait beaucoup lorsqu’il voyageait” poursuit Sandrine Zerbib. Avec la fermeture des frontières et les confinements successifs, une très grande partie de “ces achats sont revenus en Chine”.

L’accélération de la digitalisation de l’industrie est un autre facteur. “Le consommateur chinois est très jeune, y compris le consommateur de luxe qui commence dès l’âge de 20 ans (…) forcément il est plus tenté d’aller vers l’e-commerce”. La pandémie a également incité les marques à nouer davantage de partenariats avec des sites e-commerce spécialisés à l’instar de Tmall, de véritables centres commerciaux virtuels dans lesquels l’environnement magasin existe au sein-même de la plateforme. De Beers, Cartier, Gucci… Le constat est clair, “les marques de luxe n’hésitent pas à y aller (…) depuis le début de la pandémie”.

Les magasins physiques de luxe sont-ils voués à disparaître de Chine ? “Certainement pas”. La fondatrice de Full Jet affirme au contraire que le digital et le physique sont plus que jamais complémentaires au sein de cette industrie : “Le mot-clé dans le luxe, c’est vraiment l’omni-canalité. (…) Tous ces outils sont déployés pour permettre une intégration du offline et du online de plus en plus serrée.”


Ce contenu a été réalisé en partenariat avec China Radio International.

En partenariat avec China Radio International